Volgens hun laatste analyse tekent een optimale verhouding zich af als ongeveer 60% van het budget toegekend wordt aan brand building en 40% aan activering.
Al meer dan tien jaar publiceren Les Binet en Peter Field regelmatig gespecialiseerde analyses over de databank van de IPA Effectiveness Awards (het Britse equivalent van de Effie Awards).
Zopas werd hun vierde verslag 'Effectiveness in context' gepresenteerd aan de andere kant van het Kanaal. Het document bekijkt onder andere de optimale budgetverdeling tussen brand building en activatie. Hun redenering steunt op een curve die de proportie van het budget die merken aan brand building toekennen, kruist met de geregistreerde business effecten in de honderden case stories die Binet en Field bestudeerden.
Resultaat: een optimale verhouding tekent zich af als ongeveer 60% van het budget toegekend wordt aan brand building (en dus 40% aan activering). De redenering kan nog verder worden doorgetrokken: een budget met 0% activering leidt tot een gevoelig efficiëntieverlies tegenover de optimale verhouding, maar omgekeerd blijkt 100% promotie (dus activering) nog destructiever. De geregistreerde ‘business effects’ kunnen de winstgevendheid van het merk betreffen, maar ook de sales, het marktaandeel, de penetratie, de trouw van de consumenten of de prijsgevoeligheid. ‘Brand building’ verwijst naar de creatie van mentale structuren (associaties, herinnering, overtuigingen, enzovoort) die de potentiële consumenten ertoe aanzetten een bepaald merk te verkiezen boven een ander. De activering (van de verkoop) is bedoeld om sales of een gedrag op korte termijn te genereren.
Vandaag raden Binet en Field net zoals vroeger een verdeling van 60/40 tussen beide aan (62/38 om precies te zijn), om zo de efficiëntie op korte en op lange termijn te maximaliseren.