Als wereldwijde barometer over de goede – en slechte – gezondheid van globale merken, is het BrandZ-onderzoek van Kantar Millward Brown actief in 51 landen.
Het omvat drie etappes voor een totale evaluatie van de betrokken adverteerders: de financiële waarde of economische dimensie van het merk, de bijdrage van zijn kracht aan de verkoop zoals gemeten door BrandZ en de daaruit resulterende ‘Brand Value’. De Belgische horizon die bestudeerd wordt door het WPP-instituut, omvat zes sectoren: retail, FMCG, dranken, auto’s, fastfood en banken/verzekeringen.
Verbazend genoeg is deze laatste sector het sterkst vertegenwoordigd in de merkentoptien van BrandZ Belgium, met BNP Paribas Fortis en Ethias die respectievelijk de derde en vierde plaats in de rangschikking bezetten, alsook Belfius (7) en AG Insurance (9). Dat is des te verrassender omdat het verslag aangeeft dat de sector het moeilijk heeft in ons land.
Minder verbazend in het licht van andere, soortgelijke indicatoren, is Colruyt leader in de BrandZ-ranking, voor Cote d'Or. Verder bestaat de top tien uit Delhaize (5), Coca-Cola (6), McDonald's (8) en Quick (10).
Los daarvan hangen de grootste insights betreffende ons land vooral samen met de vaststelling dat de Belgische herkomst van het merk het vertrouwen van de consument wekt. Nog volgens het onderzoek zouden Belgen zich trager aanpassen aan de recentste technologische trends. Nochtans is het essentieel zich aan te passen aan de technologische disruptie die overal ter wereld bezig is, hoe eerder hoe beter, aldus Kantar Millward Brown. Het instituut adviseert wat dat betreft een optimale integratie van digital en de offline kanalen, meer bepaald met consumenten die traag evolueren.
Nog volgens het verslag moeten er inspanningen geleverd worden wat de visie en het nut van het merk betreft. Dat moet met andere woorden een doelstelling hebben die de loutere sales van producten en diensten overtreft. Het moet een pertinente visie tonen die een positieve impact heeft of de producten en het merk.
Supermarkten, fastfood en dranken overheersen het merkenklassement in topvorm. De meest positieve emotie is voor “merken die de consumenten helpen het te redden in economisch moeilijke perioden” en die inspanningen leveren om te differentiëren.
Tot slot zou in de voedingssector het voornaamste disruptieve element het zoeken naar gezondere alternatieven zijn. Dat geldt zowel voor fastfood, als voor frisdrank en voor snoep. “Het is cruciaal geworden om na te denken over gezondheid en al wat natuurlijk is, over ingrediënten van betere kwaliteit, om relevant en future proof te blijven ten opzichte van de samenleving”, aldus Kantar.