Als marketeers en adverteerders worstelen we met de kloof tussen de fase vóór en ná de aankoop in het beslissingsproces van onze klanten. Hoe kunnen we die kloof overbruggen?
Tijdens de laatste Expert Community B2B heeft ‘The Reference’ interessante insights & cases gedeeld over het verschil tussen de pre- en post-purchase fase.
Binnen onze marketingstrategie focussen we enorm op acquisitie, waarvoor we sterke campagnes ontwikkelen die mooie beloftes maken. We vullen onze funnel zo breed mogelijk met leads om ze nadien te converteren naar opportuniteiten. Uiteindelijk hopen we die te finaliseren naar een salestransactie.
We moeten echter vermijden om klanten te laten passen in ons model. Zo kijken we binnen digital advertising vaak enkel naar de dataresultaten, zoals conversie. Via diverse channels zoals SEA, Facebook, Linkedin en andere media dienen we beter te scoren dan onze concurrentie. We passen de copy wat aan, spelen met beloftes en zien onze conversie stijgen. Uiteraard schieten we zo breed mogelijk om onze funnel gevuld te krijgen.
Deze campagnes kunnen echter ook tegenreacties creëren, bij bestaande klanten die niet tevreden zijn en het gevoel hebben dat er te weining met hen wordt rekening gehouden. Het verschil tussen de belofte tijdens de acquisitie en de post-purchase ervaring is nefast.
Een mooi uitgetekende buyersjourney is een start om ons communicatieproces te optimaliseren. Alleen dient deze journey ook getoetst te worden aan de realiteit. Een customer journey is veel ingewikkelder dan een ideaal pad. Aangepaste communicatie per touchpoint kan negatieve ervaringen en frustraties vermijden. Een bestaande klant kan dan een ambassadeur worden van het merk, ipv van nieuwe campagnes te ondermijnen. Deze ROI is vaak moeilijk meetbaar maar cruciaal voor de lange termijn strategie en de kracht van ons merk.
Jelle Deconinck - Marketing Communication Director (BARCO)
Co-voorzitter EC B2B