5 criteria die u in overweging moet nemen, volgens Jean-François Zirger - Managing Director - GAMNED!
Onder impuls van de digitale revolutie treden merken steeds meer in dialoog met hun doelgroepen. Nooit eerder hadden adverteerders zo veel kanalen, formats, data en meetindicatoren voor hun digitale campagnes ter beschikking. Hoe kunnen adverteerders in zo'n context nog het onderscheid maken tussen valse beloftes en niet te missen opportuniteiten? En vooral, wat mogen ze van hun digitale reclamebureau verwachten? Speciaal voor u stelden wij een lijst op van criteria die u in overweging moet nemen:
1. Menselijke expertise als hoeksteen
Expertise is cruciaal wanneer het op een media-aankoop aankomt. Daarom is het belangrijk dat u uw partner bevraagt over zijn organisatie en hem vraagt welke middelen hij uittrekt om het welslagen van uw campagnes te garanderen. Naast de tot de verbeelding sprekende media trader, drukken diverse andere functies binnen een trading desk (media buyer, data scientist, data-analisten en de onvermijdelijke accountmanagers) hun stempel op de kwaliteit van de dienstverlening.
2. Vaste begeleiding
Om transparanter te werken en een sterke vertrouwensrelatie op te bouwen, is een agentschap het meer dan ooit aan zichzelf verplicht adverteerders te informeren en gerust te stellen over hoe hun campagnes worden beheerd. Topprestaties zijn niet mogelijk zonder de juiste begeleiding en een uitwisselingsmoment op regelmatige basis. Alles staat of valt met de beschikbaarheid van de teams, de toewijzing van een unieke contactpersoon die de resultaten moet opvolgen en analyseren, en het aanbod van rapportage- en analysetools die op elk moment toegankelijk zijn.
3. Advies op maat
Door de snelle opkomst van technologieën en geautomatiseerde aankoop is het takenpakket van het mediabureau bovendien groter geworden. Daar waar het agentschap vroeger enkel de aankoop voltrok, moet het nu van bij de briefing een adviserende rol opnemen en de lat steeds hoger leggen om sterkere campagnes te realiseren. De trading desk moet altijd een antwoord kunnen geven op de vragen van de adverteerders en hen tegelijk – en vooral – aanmoedigen om zich de juiste vragen te stellen.
4. Technologie: alle teugels perfect in handen
Meer dan één DSP
Ook de keuze van het DSP (Demand Supply Platform) is doorslaggevend bij de evaluatie van de expertise van uw trading desk. Wordt er gewerkt met één DSP of met meerdere? Kan men een beroep doen op een eigen oplossing of op marktreferenties? Dienstverleners die liever met een eigen oplossing werken kunnen onmogelijk wedijveren met de grote jongens die over de nieuwste innovaties beschikken. Bovendien is het ook zo dat sommige vormen van reclame, zoals native advertising en DOOH, om specifieke DSP's schreeuwen, terwijl gesloten omgevingen zoals Facebook en Snapchat hun wil opdringen wat de aankoopinterface betreft.
Oplossingen van derden
Een succesvolle trading desk werkt dus met een aantal DSP's, waar in een ideale wereld ook tools van derden aan zijn gekoppeld. Denk daarbij aan oplossingen die adverteerders gebruiken om hun resultaten grondiger te analyseren (attributie, drive to web, ROPO meten) of oplossingen van partners van de trading desk om het goede verloop van de activatie te garanderen (brand safety, fraudebestrijding enz.). Het spreekt voor zich dat een trading desk die campagnes op verschillende platformen wil activeren om zo alle wensen van een klant in te lossen, daar ook de juiste mensen voor in huis moet hebben: talenten die alles afweten van DSP's en oplossingen van derden.
5. Gepersonaliseerde eigen technologieën
Bij de keuze van DSP is het raadzaam om verder te kijken dan de naam, want het aantal DSP's dat kopers in staat stelt om hun eigen algoritmen te integreren, is beperkt. Nochtans is die functie van onschatbare waarde voor adverteerders. Het is dus van cruciaal belang dat u weet dat de trading desk zijn eigen technologieën ontwikkelt om de media-aankoop te perfectioneren, bijvoorbeeld scoring van doelgroepen, bidding of realtimepersonalisatie van berichten (DCO: dynamic creative optimization). We herhalen: de expertise van de trading desk en zijn vermogen om oplossingen voor te stellen op maat van iedere behoefte zijn essentieel om nog sterker te presteren.
Jean-François Zirger geeft een opleiding Programmatic Advertising aan de UBA Academy