UBA identificeerde een reeks van uitdagingen voor merken en adverteerders in 2019. Het herstellen van het digitale ecosysteem is één van de belangrijke aandachtspunten. En daarin speelt de World Federation of Advertisers (WFA) een prominente rol. Stephan Loerke, CEO WFA, kadert de problematiek.
The good, the bad and the ugly in digitale reclame
In 2017 toonde onderzoek van de WFA aan dat veel wereldwijde merken grote veranderingen doorvoerden in hun digitaal mediabeleid. Transparantie, reclamefraude, zichtbaarheid en merkveiligheid werden toen geïdentificeerd als de grootste probleemgebieden in de wereld van de onlinereclame.
In 2019 bestaan dezelfde uitdagingen nog steeds. We boeken langzaam maar zeker vooruitgang.
Transparantie
WFA-leden specificeren in het contract met hun mediabureaus meer en meer dat er meer transparantie moet zijn in prijs en voorwaarden bij aankoop van media. Ze willen dat hun bureau optreedt als ‘agent’ voor de adverteerder en niet als ‘principal buyer’ om daarna de media herverpakt door te verkopen aan de adverteerders.
Merken gaan ook meer en meer rechtstreekse verbintenissen aan met de technische tussenpersonen, waardoor er veel toegevoegde waarde verloren gaat.
We zagen merken zelfs experimenteren met een in-house reclameafdeling om de transparantie te vergroten. Maar er zijn ondertussen voldoende anekdotes die bewijzen dat een in-house bureau inschakelen om geld te willen besparen niet altijd een goede reden is.
Velen zullen het er wel over eens zijn dat de tarieven van media-agentschappen een bodemgrens hebben bereikt en alom rijst het inzicht dat adverteerders die meer transparantie nastreven wellicht meer moeten investeren in de relatie. Dat is een belangrijk inzicht in de louterende reis naar een herstelde band tussen merk en bureau.
Reclamefraude
WFA voorspelt dat reclamefraude tegen 2025 zou kunnen oplopen tot $ 50 miljard. De voorspelde groei is o.a. te wijten aan de lage instapdrempel, het kleine risico op juridische vervolging en de potentieel hoge winsten. Klanten hebben hun reclameverificatieprocessen ondertussen aangescherpt, maar het probleem houdt aan.
De recente ontdekking van de ‘3ve' online fraude legde een van de grootste en meest gesofisticeerde reclamefraudegevallen ooit bloot, goed voor 3 tot 12 miljard fake ‘bid requests’ per dag. We kunnen als adverteerders niet passief blijven toekijken.
Het samenwerken met de overheidsdiensten en het aandringen op gerechtelijke gevolgen zijn acties die veel tijd vragen en ingewikkeld zijn. Maar het zijn ook enkele van de efficiëntere maatregelen tegen reclamefraude. Het was dan ook bemoedigend dat de internationale gerechtelijke diensten zich bemoeiden met de zaak ‘3ve’.
Daarnaast zorgen tal van andere initiatieven en programma's voor verder toezicht en standaardisering. Ads.txt helpt bij het identificeren van eerlijke spelers, het Certified Against Ad Fraud-programma van TAG helpt ervoor te zorgen dat verkopers voldoen aan een aantal basisvereisten en lokale projecten bieden garanties wat betreft de handelskwaliteit.
Merkveiligheid
Merkveiligheid is een grijs gebied. Hoe onderscheid je haatberichten van politieke boodschappen? Wat is nepnews en wat is echt? De antwoorden zijn soms subjectief, maar over het algemeen zien mensen wel het verschil. Vooruitgang op het vlak van AI en natuurlijke taalverwerking verbeteren de resultaten die we kunnen bereiken met technologieën, hoewel de mogelijkheden momenteel nog beperkt zijn.
Sinds maart 2017, toen in het VK ophef ontstond over een aantal merken die verschenen naast ongepaste content, werd er meer vooruitgang geboekt door zogenaamde 'walled gardens'. Maar adverteerders voelen zich vaak niet voldoende gerustgesteld.
Optimistisch over de toekomst
Ondanks de hierboven beschreven uitdagingen ben ik nu optimistischer over de toekomst van onlinereclame dan 12 maanden geleden.
Merken zijn zich bewust geworden van hun verantwoordelijkheid, wat heeft geleid tot verbeteringen door en initiatieven van partners, bureaus, ad-techbureaus, publishers en platforms.
Vorig jaar lanceerde de WFA het Global Media Charter waarin werd opgeroepen tot nog meer samenwerking. Aan het charter schreven tal van wereldwijd opererende adverteerders en nationale reclameverenigingen zoals UBA mee en er staat in beschreven wat volgens merken moet veranderen in de wereld van de onlinereclame. Het zet ook een globaal kader uit om lokale acties aan te moedigen en te ondersteunen.
Succes hangt ook af van inspanningen op lokaal vlak. We zijn bijzonder tevreden met de inspanningen van UBA om het vertrouwen en het geloof in onlinereclame te herstellen via het 'Belgian Digital Media Charter' en we kijken uit naar de plannen voor een UBA onlinekwaliteitslabel.
In 2019 is de druk om een positieve verandering teweeg te brengen nog groter. Als adverteerders en adverteerdersverenigingen moeten we zowel intern als extern de lat steeds hoger leggen. Laten we er samen voor zorgen dat dit ook gebeurt.
De opinies in deze bijdrage zijn eigen aan de auteur en vertegenwoordigen niet noodzakelijk de opinie van UBA.