2019 wordt een feestjaar voor de Effie Awards. Zij worden immers voor de 30ste keer in ons land uitgereikt. Uiteraard zijn de ROCI en de ROI de basis van deze awards, maar daarvoor zijn de strategie en het mediagebruik van essentieel belang. Vandaar een nieuwigheid dit jaar: de "Mentions of Excellence": excellence in strategy en in media use. Vorig jaar viel bv. de Proximus-case op. Ze toonde aan dat digital dankzij zijn data-troeven heel wat voordelen biedt.
“We maakten communicatieplannen op kwartaal- en maandbasis terwijl de consument natuurlijk wil aangesproken worden op de momenten die voor hem van tel zijn.” De Proximus-case die goed was voor een Bronze Effie gaat over veel meer dan een campagne of een aanpak. Het gaat om een mindswitch die ook de volgende jaren nog een stevige weerslag zal hebben over hoe Proximus over communicatie denkt.
Centraal in die mindswitch staan de digitale kanalen. Zij zorgen immers voor sales, zonder daarbij brand building te vergeten. En… niet onbelangrijk… ze laten toe om steeds dichtbij de consument te staan, wanneer en waar het ertoe doet.
“Je voelt dat Proximus in deze case geëxperimenteerd heeft met het campagnemateriaal”, geeft Philippe Degueldre, Business Intelligence Director van Pebble Media, mee. “Ze zijn zo op zoek gegaan naar de meest relevantie content voor de consument.”
Data zijn daarbij essentieel. Ze gaven enerzijds insights over wat het beste werkte, maar lieten ook retargeting toe. “Context buying en audience buying komen in deze case samen”, vat Degueldre het samen. “Hierdoor heeft de adverteerder zowel aan brand building gedaan als sales gegenereerd. Al is het – gezien de campagne omnipresent was – natuurlijk complex om exact te becijferen wat de afzonderlijke bijdrage van elk element is.”
Philippe Degueldre gaat nog even door op het data-aspect. “Dat is cruciaal. En daarin maakt digital natuurlijk het verschil. Andere media worden eerder als brand builders gezien – iets wat digital ook in zich heeft – maar digital voegt daar bijvoorbeeld de mogelijkheid aan toe om mensen die de boodschap een keer gezien hebben of een bepaalde actie hebben ondernomen, daarna andere boodschappen krijgen.”
Daarnaast was ook de koppeling met het eigen CRM-systeem een heel belangrijk element, net als het feit dat ook op de eigen Proximus-kanalen de boodschappen aangepast konden worden.
Data maakt in deze case duidelijk het verschil en daar heeft digital voor gezorgd. Het is de verwachting van Degueldre, maar ook van andere experts, dat het niet lang wachten zal zijn tot ook andere media die kant opgaan. Binnenkort kan Proximus zijn aanpak dus ook op andere kanalen uitrollen, al zal digital waarschijnlijk telkens een stapje voor zijn.