The World Federation of Advertisers (WFA) en The Observatory International deden een onderzoek naar bureauvergoedingen, zowel voor creatieve bureaus als mediabureaus. Hieruit blijkt dat merken over het algemeen zeer positief zijn over de toegevoegde waarde van hun bureaus.
87% van de ondervraagden vinden dat ze een correcte return krijgen. Dit is een sterke stijging in vergelijking met een gelijkaardig onderzoek uit 2011, waar slechts 67% van de merken deze uitspraak deden.
Toch blijft er een probleem van transparantie: meer dan de helft van de ondervraagden verklaren onvoldoende zicht te hebben op de kostenstructuur van hun bureau. Tegelijkertijd vinden ongeveer de helft van de merken dat ze zelf teveel de nadruk leggen op remuneratie, en dat dit een negatieve impact heeft op de relatie met het bureau.
Merken betalen bureaus op allerlei manieren, maar het meest voorkomende model (35%) is nog steeds gebaseerd op 'gepresteerde uren', al is dit sterk verminderd t.o.v. 2011 (54%). Adverteerders zien meer en meer in dat dit geen ideaal model is aangezien ze met dit systeem meer betalen aan een minder efficiënt bureau dan aan een efficiënt bureau. Evenmin wordt rekening gehouden met de kwaliteit van de output en met de effectiviteit.
De meerderheid van de opdrachtgevers (71%) geloven dat zij de relatie met hun bureau kunnen verbeteren door het invoeren van een verbeterd renumeratie-model. Er is een duidelijke tendens om te evolueren naar performance (output) gebaseerde modellen ten koste van gepresteerd-werk (input) gebaseerde modellen.
Een van de belangrijkste problemen is een correcte inschatting van het werk dat het bureau zal moeten uitvoeren. Slechts 31% van de aankopers vinden dat hun marketing-collega's deze scope in voldoende detail uitwerken. Een slechte inschatting van de 'scope of work' (SOW) leidt achteraf tot spanningen en tot discussies met bureaus over de te betalen vergoedingen. Het beter uitwerken van deze scope is dan ook een belangrijke factor om de relatie met bureaus te verbeteren. Waar flexibiliteit nodig is om adequaat te kunnen reageren op de markt, moet dit eveneens voorzien worden in het vergoedingsmodel.
Uit het onderzoek blijkt geen duidelijke 'best practice' in de remuneratie-aanpak en gebruiken adverteerders een veelheid van modellen. Input-gebaseerde modellen zijn eenvoudig, maar niet efficiënt, output-gebaseerde modellen zijn efficiënter en effectiever, maar zijn dan ook weer complexer.
Het volledige onderzoek kan u hier raadplegen.
Documenten
-
WFA GLOBAL AGENCY REMUNERATION 2018.pdf
This document is only available for members