De WFA publiceerde onlangs een rapport met de nieuwste trends in de evolutie die grote mediabureaus doormaken inzake modellen en vergoeding. We stellen vast dat bedrijven maar al te graag hun tanden willen zetten in hun beleid met betrekking tot de 'huur' versus de 'aankoop' van diensten. Matt Green, Global Lead – Media & Digital Marketing, WFA – deelt zijn bevindingen met ons.
Media agency management: Wat brengt de toekomst?
Eind 2018 vroegen we onze leden een vragenlijst in te vullen over hun relatie met en hun vergoeding van hun media-agentschappen. De WFA bundelde de antwoorden van 51 wereldwijde media-experten en vertegenwoordigers van bedrijven met totale media-uitgaven boven de 40 miljard USD in het rapport Media Agency Models & Remuneration. Daaruit blijkt dat bedrijven maar al te graag hun tanden willen zetten in hun beleid met betrekking tot de 'huur' versus de 'aankoop' van diensten. Dit zijn enkele van de bevindingen.
- De overgrote meerderheid van de leden werkt volgens één van twee principes: de meesten (42%) werken met een mediabureau dat deel uitmaakt van hetzelfde netwerk, maar er zijn er ook (36%) die werken met bureaus die tot een andere groep behoren.
- Er zijn aanwijzingen dat het zwaartepunt in de nabije toekomst zal verschuiven naar die laatste categorie, het gemengde netwerk. De voorspelde nettogroei van het mixed network model is dubbel zo groot als die van het single agency model (45% vs. 22%).
- Maar de echt grote honger naar verandering zal zich concentreren rond inhouse- of hybride modellen, met 68% van de deelnemers die beweren dat er een reële kans bestaat dat ze daar in de komende 3 tot 5 jaar meer gebruik van zullen maken. Die theorie wordt bevestigd door het feit dat de helft van de deelnemers het eens is met de stelling dat "De aankoop van biddable media iets is waarin een adverteerder niet hoeft onder te doen voor een mediabureau".
- Ondanks het vertrouwen blijven de meningen verdeeld: 2 respondenten op 5 zien inhousing als een 'valse besparing'. Het besef groeit dat zelfs de meest ervaren inhouseteams tot op zekere hoogte afhankelijk zijn van de steun van een mediabureau.
- 62% van de deelnemers stelt een Global Master Services Agreement (MSA) en een lokaal contract met hun bureau op. Dit wordt de courante manier om een mediabureau te contracteren.
- Commissies (in al hun vormen) blijken de meest courante vergoedingsvorm voor mediabureaus voor alle diensten die in deze vragenlijst werden geanalyseerd (met uitzondering van mediastrategie en -planning). De opmars van arbeids- en prestatievergoedingen lijkt daar wel stilaan verandering in te brengen.
- Prestatie- en waardevergoedingen werken het best met de volledige steun van het bureau. Het is bemoedigend om te zien dat 54% van de respondenten vindt dat “mediabureaus steeds vaker bereid zijn om op eigen risico progressieve vergoedingsmodellen aan te bieden”.
We staan voor een grote omwenteling, misschien wel de grootste ooit. Dat is er ook aan te zien in dit onderzoek. We moeten op een andere manier met onze mediabureaus leren samen te werken om er andere voordelen uit te halen.
Maar hoewel we meer inhouse oplossen, blijven ook mediabureaus nodig. Omdat ons globale media-ecosysteem zo onvoorstelbaar complex is.
En klanten hebben een rol te spelen in de instandhouding van een gezond ecosysteem met mediabureaus. We kunnen er niet om heen dat de historisch lage vergoedingen bureaus ertoe drijven alternatieve inkomstenstromen te zoeken, wat op zijn beurt onvermijdelijk een weerslag heeft op de transparantie, zoals we de voorbije jaren zagen. Maar die impasse kan doorbroken worden.
Zoals ook in het WFA Media Charter staat: terwijl wij vragen om 'volledige transparantie doorheen alle stappen van de logistieke keten', beloven de adverteerders om 'relevante en eerlijke vergoedingen te betalen'.
Dit onderzoek leert ons dat klanten meer en meer op zoek zijn naar nieuwe manieren om de diensten van hun bureaus te waarderen en betalen, met een toenemende focus op strategie en planning. Dat bureaus die deel uitmaken van een netwerk steeds vaker progressieve vergoedingsmodellen willen aanbieden, is alvast een opsteker.
Zoals we geregeld van klanten op onze Forums horen: "er is geen shortcut naar groei". Een zuivere samenwerking, met een correct vergoedingsmodel dat motiveert om de beoogde doelstellingen te behalen; dát moet de juiste weg vooruit zijn.
We hopen dat dit onderzoek onze leden kan wapenen met de juiste benchmarks en inzichten om zo'n samenwerking na te streven.
Matt Green
Global Lead – Media & Digital Marketing, WFA
Wenst u zich te verdiepen in dit onderwerp? Neem deel aan de Expert Community Agency Management en kom uw ervaringen delen met andere leden van UBA.
Documenten
-
WFA_MediaAgencyRemuneration_Survey_2019.pdf
This document is only available for members