Dat de UBA Trends Day zijn bezoekers – 1500 van wie 80% adverteerders dit jaar, alweer een record – elke keer een prestigieus lijstje met bevlogen sprekers serveert, weten jullie natuurlijk al lang. Een van hen was op 21 maart de Deen Martin Lindstrom (chairman van Lindstrom Company), merkenbouwer, auteur en volgens Time een van de 100 invloedrijkste denkers van 2019. MM mocht hem interviewen tijdens een boeiend gesprek over zieltogende merken, uitstervende reclame en hoopvolle alternatieven.
Je hebt zeven bestsellers over verschillende aspecten van branding en marketing op je naam staan. Een van je vaststellingen die ons zijn bijgebleven, betreft de noodzaak om het concept van de marketeer te rebranden. Wat zijn de grote uitdagingen waar onze sector vandaag voorstaat?
Ik zie vandaag drie grote, op het eerste gezicht enge evoluties die zich voltrekken. Reclame zal verdwijnen, CMO’s zullen uitsterven en global brands wegdeemsteren.
Straffe taal. Hoe komt dat zo?
Laat me met het laatste punt beginnen. Consumenten willen geen global brands meer: ze willen lokale merken. Dat heeft te maken met het feit dat we voortdurend onder druk staan. De transparantie is zo totaal in onze samenleving dat we alles wat anderen doen, kunnen zien. Bijgevolg worden we permanent geconfronteerd met alles wat wij zelf niet doen of hebben. Daardoor voelen we ons minderwaardig en verliezen we zelfrespect.
Om te ontsnappen aan die alomtegenwoordige transparantie, trekken we ons terug in silo’s en achter muren, waar we in kleine groepjes kunnen samenzijn met gelijkgestemden die dezelfde waarden delen als wijzelf, die we kunnen vertrouwen en die dezelfde taal spreken.
Daardoor verdwijnen globale merken, want we willen niet precies hetzelfde behandeld worden als miljoenen andere mensen. Om relevant te blijven en voort te bestaan, moeten globale merken dus hun benadering veranderen. Ze moeten met purpose en authenticiteit komen en ervoor zorgen dat ze veel touchpoints hebben in de lokale gemeenschap. Dat is de uitdaging waar veel fmcg-merken vandaag mee kampen en waarom ze het risico lopen te verdwijnen.
Samenhangend met deze evolutie stel je dat de CMO zal verdwijnen, behalve als hij zichzelf heruitvindt. Wat is het probleem precies?
De rol van de CMO is verraderlijk. Is hij binnen zijn bedrijf verantwoordelijk voor alle merken of maakt hij deel uit van een matrixorganisatie? In dat laatste geval heeft hij een probleem. Als je iets wilt veranderen voor een merk, moet je daar immers de autoriteit voor hebben, maar in een matrixorganisatie heb je die niet, omdat de verantwoordelijkheid elders ligt, bij de brand managers bijvoorbeeld.
De klassieke rol van de CMO moet opnieuw worden ondergebracht in de gemeenschappelijke geleiding van de organisatie. Een CMO moet het merk en de waarden van de consumenten kunnen vertegenwoordigen. Hij moet de missie krijgen om silo’s af te breken en op organisatieniveau verantwoordelijk te zijn voor alle merken, anders wordt zijn functie er eentje in een klein hoekje zonder impact.
De derde challenge is volgens jou dat advertising op sterven na dood is. Moeten we dat als een boutade opvatten?
Zeker niet: het is een realiteit. Advertising zoals we die vandaag kennen, gaat dood omdat mensen tijdens hun activiteiten niet langer gestoord willen worden door een stomme advertentie. Je zal zien dat advertising evolueert naar contextuele marketing en branding: de juiste boodschap naar de juiste doelgroep op het juiste moment. Anderzijds kan advertising ook redactioneel verweven worden in de storytelling.
Is dat dan nog wel reclame?
Wel, reclame wordt geherdefinieerd tot ander formaat, tot wat ik ‘plot marketing’ zou noemen. Je vertrekt van de purpose van je merk, daar hang je storytelling aan op. Het is storytelling rond boodschappen die het merk wil doorgeven, niet meer in de vorm van 30 seconden voor of tussen andere content. Televisie- en internetreclame in hun klassieke vorm zullen stilaan uitsterven. Mensen willen geen reclame meer door hun strot geduwd krijgen, in tegenstelling tot vroeger: toen hielden mensen van reclame, maar de commercials waren dan ook super, denk maar aan Pepsi of Levi’s. Helaas bestaat dat soort reclame vandaag niet meer. Het is allemaal te rationeel. Daarom haten consumenten vandaag reclame. De industrie heeft haar eigen doodvonnis getekend, door zoveel slechte reclame te maken.
Betekent dat dan dat reclamebureaus ook zullen verdwijnen?
Zeker. Ze hebben te hard geprobeerd hun klanten te behagen. Ze hebben hun nooit gezegd dat hun product niet goed was en veranderd moest worden. De bureaus hebben te veel geld uitgegeven aan pitches en te weinig aan R&D. En dan zijn ze twee jaar later de klant kwijt.
In de toekomst zullen bureaus steeds meer advisory consultancy groups worden, à la McKinsey. Dat de traditionele bureaus het almaar vaker moeten afleggen tegen de Beans en Accentures van deze wereld, komt omdat ze in het slaap gevallen waren. Ze waren arrogant en te sterk gefocust op andere dingen.
Pas op, ik heb me daar in het verleden aan genoeg aan bezondigd. Wat ik echter altijd ben blijven doen, is geld uittrekken voor research. Veel geld, want research is essentieel en beslaat vele domeinen, van ethiek tot kinderen over duurzaamheid tot neurowetenschappen. Die resultaten maken het mogelijk de stakes uit te zetten om duidelijk te maken waarover de toekomst zal gaan. Dat is in feite wat reclamebureaus zouden moeten doen. Ze moeten dus uit het huidige model waar ze in vastzitten. Maar ik weet hoe moeilijk dat is.
Je bent het dus eens met Pritchard die zegt dat we ons moeten voorbereiden op een wereld zonder reclame. Wat vind je van de laatste editie van de ‘Meaningful Brands’ van Havas, waaruit blijkt dat 77% van de merken mag verdwijnen zonder dat iemand er wakker van ligt?
Het cijfer zal nog toenemen, denk ik. Toch is het geen verloren spel, maar merken moeten hun roots en purpose herontdekken, zodat ze elk aspect van de organisatie kunnen beïnvloeden. En daar gaan reclamebureaus in de fout. Ze zien hun klanten met name enkel als de CMO, terwijl ze hen zouden moeten beschouwen als de CMO, de CEO en de board, behalve als de CMO erin slaagt van een allesomvattende missie te hebben binnen de organisatie en bijvoorbeeld ook een impact kan hebben op R&D.
Is het daarom dat reclame steeds vaker geïnternaliseerd wordt binnen grote bedrijven?
Dat is een eeuwige slingerbeweging. Vandaag wordt die functie vaak geïnternaliseerd, omdat bedrijven moeten besparen, maar vervolgens zullen ze merken dat creativiteit verdwijnt, dat de mediabuying te stug wordt en dat niemand er nog wil werken omdat ze liever in een sexyer bedrijf willen zitten. Op dat moment slaat de slinger weer om.
Je zei dat grote groepen aan de consumenten moeten toebehoren. Wat bedoelde je daarmee?
Een goed voorbeeld is Natura, het Braziliaanse cosmeticamerk: ze zijn een bedrijf dat gedreven wordt door zijn consumenten. Ze begonnen hun jaarverslag met zich te verontschuldigden voor het feit dat ze hun doelstellingen, meer bepaald inzake duurzaamheid, niet hadden bereikt en dat zulks een schande was voor het merk. Je zult in de toekomst meer en meer merken zien die toebehoren aan de consumenten, niet in aandelen op de beurs, maar moreel of op een andere manier. Getrouwheidspunten zullen een vorm van ownership van het merk zijn. Merken worden steeds meer een vorm van religie, een cultus. Als ze er niet in slagen een gevoel van toebehoren te creëren, zoals Lego of Apple dat doen, zullen almaar meer verworden tot een commodity.
Weet je, mensen hebben een doel nodig in hun leven. Maar wie geeft ons dat vandaag? De kerk? De sportclub? De gemeenschap? Mijn vrienden? Daar is ruimte voor merken, als ze ethisch zijn en een oprechte purpose hebben; als ik ze dan ook nog leuk vind, dan koop ik ze. Dat creëert beweging en word of mouth. Het is de consument die daarvoor zorgt.
Merken zouden zich overigens beter moeten toeleggen op het weerspiegelen van consumentengedrag, in plaats van te vertrekken vanuit hun eigen organisatorische kenmerken. Stel dat je naar de supermarkt gaat en je wilt vlees, kruiden en room voor de saus kopen. Die staan op drie verschillende plaatsen in de winkel. Mochten ze bij elkaar staan, zou de omzet van 30% stijgen. Maar supermarkten kunnen zich daar vandaag niet aan aanpassen. Het is jouw rol als agency ervoor te zorgen dat het wel kan en dat het bedrijf zich aanpast, in plaats van te vertrekken vanuit de kenmerken van zijn structuur.
Waarover gaat je volgende boek, Martin?
Daar ben ik nog niet uit. Het is erg druk en ik moet nog wat nadenken over de volgende onderwerpen.