In januari lanceerde UBA een charter om komaf te maken met stereotypen in reclame. Hangen we nog te veel vast aan ouderwetse rollenpatronen? En hoe zit het eigenlijk met de gendergelijkheid achter de schermen? Jozefien Daelemans praatte erover met twee leading ladies uit de reclamesector: Petra De Roos, managing director bij LDV United en Karen Corrigan, CEO van Happiness.
Merken jullie vandaag een verandering in rollenpatronen in reclame?
Petra: “We merken wel dat de man-vrouwverdelingen hedendaagser worden. Maar ik vind dat het geloofwaardig moet blijven. Ik maak me vaak de bedenking: wanneer doet een merk dit vanuit een oprecht engagement en wanneer is het geforceerd en willen ze op een hype springen omdat het een actueel thema is ?”
Karen: “Ik probeer als reclamemaker de spontaniteit te bewaren. We moeten rekening houden met wat de cultuur is in een samenleving. Het is zelfs onze taak als reclamemakers to be at the forefront of change en daarop in te spelen. Maar zeker niet te forceren.”
Petra: “Ik geloof eerder dat reclame op een golf surft, maar deze niet zelf maakt. We kunnen de golven een beetje groter maken, maar dat is alles. En we moet niet té politiek correct zijn, daar is niemand ooit beter van geworden.”
Wat is politiek correct? Is dat niet voor iedereen anders?
Karen: “Ik vind het supergoed dat er gesensibiliseerd wordt en dat we sneller over foute dingen kunnen debatteren. Maar toch dreigt het publieke debat door te slaan. Dat vind ik gevaarlijk. Mensen hebben een mening over alles en nog wat en via sociale media wordt die uitvergroot. Daardoor dreigt er een grote vervlakking, omdat iedereen bang is om iets verkeerd te doen. Zowel in communicatie als in journalistiek.
Is het geen goeie zaak dat je als consument je mond kan opendoen? Hoe ga je anders seksistische of racistische reclame aankaarten?
Karen: “Dat er te veel seksistische reclame is die nergens op slaat, daar ben ik het mee eens. Maar we hebben tijd nodig. Je kan veranderingen er niet doordrammen, dat heeft een averechts effect. Ik pleit voor een subtiele en spontane aanpak.”
Sommigen mensen uit minderheidsgroepen zullen zeggen dat ze al lang wachten op die verandering.
Petra: “Ik vind dat dingen sneller evolueren dan we denken. Ik denk aan een iconische reclamecampagne van een aantal jaren geleden voor Ché Magazine. De slogan was “Laten we samen blijven dromen van een betere wereld.” Op het beeld stond een meisje met een minirokje met papiertjes aan, waar haar telefoonnummer opstond, van die strookjes die je eraf kon scheuren. Dat vonden we in die tijd allemaal geweldig.
Vandaag zou niemand het in zijn hoofd halen om zo’n campagne te publiceren. En dat is goed. Maar op dat moment, in de geschiedenis, was dat geen issue. Dus er is wel degelijk een tijdsgeest die relatief snel aan het evolueren is. En dat vind ik goed, er mogen wel wat dingen veranderen in onze maatschappij.”
Campagnes zijn soms choquerend en veroorzaken controverse. Is dat de goede methode dingen te veranderen?
Karen: “Het is niet aan merken om te choqueren, vind ik, maar wel om mee grenzen te verleggen. Om stilletjes de maatschappij te krijgen die we allemaal graag willen.”
Petra: “Tenzij het in het DNA van je merk zit om te choqueren. Af en toe mag dat ook wel eens. Born to shock. Er zijn er wel een paar.”
Dit artikel is gebaseerd op een interview door Jozefien Daelemans dat eerder verscheen op charliemag.be. U kan het volledige interview hier lezen. De foto’s zijn van Jarod Mauws.
https://www.charliemag.be/wereld/rollenpatronen-reclame/?fbclid=IwAR1k5Y7lmOVwOexYfp04sPa_fRmRLZssP1yS3I09j1NMzYrgxKiHXlrrRS4