UBA Media Key Facts: de media investeringen in een handig overzicht

    Insight Survey
06-05-19 door Simone Ruseler, Knowledge Manager
key-fact-2019.jpg

We zetten voor u de informatie over de bruto media investeringen 2018 in een handig overzicht. Uit onderzoek blijkt dat adverteerders nood hebben aan goede en toegankelijke informatie over media. Er is vanuit verschillende bronnen heel wat informatie beschikbaar. Om u te helpen perfect geïnformeerd te zijn heeft UBA deze informatie voor u gestructureerd.

U wenst een handig naslagwerk? Benieuwd welke sector of adverteerder het meest investeert in media? We maakten voor u, in samenwerking met UMA, een referentiedocument met historieken over de media-investeringen. Hierin vindt u een overzicht van de bruto-media investeringen per medium, per sector, per regio, per regie en een ranking van de adverteerders per medium. 

Evolutie van media investeringen 2008 – 2018

  • In 2018 daalden de totale bruto mediabestedingen voor België, gemeten door Nielsen, tot 4,2 miljard euro per jaar. Voor de offline media zien we een daling van -1,3%. Voor het eerst is er, zelfs met inbegrip van de online bestedingen,  sprake van een daling met 1.7% (-0.5% in het Noorden en -3.6% in het Zuiden). De grootste daling (-24.9%) zien we bij Huis-aan-huisbladen, gevolgd door Magazines (-10.5%), Kranten (-5.7%), Online (-5.3%)*, Out of Home (-1.2%) en DM (-0.5%). De stijgers zijn: Bioscoop (+5.5%), TV (+2.3%) en Radio (+1.1%).
  • Kijken we naar de marktaandelen, dan stellen we over een periode van 10 jaar een sterke daling vast van de klassieke print media (dagbladen, magazines en huis-aan-huisbladen) van +/- 38% naar amper 25%. Het aandeel van radio groeit nog lichtjes en TV blijft met bijna 42% nog steeds het belangrijkste medium.
  • Voor online maakt Nielsen nu sinds 2 jaar gebruik van hun “crawler”-systeem om online bestedingen in kaart te brengen. Daaruit zou blijken dat dit iets meer dan 10% van de bestedingen vertegenwoordigt, wat gezien het feit dat alles wat achter paswoorden zit (zoals Facebook bijvoorbeeld) nog steeds een ruime onderschatting blijft van de realiteit. 


Top 100 adverteerders

  • Wat opvalt bij de top 100 adverteerders is het belang van de “investeringen” van de mediabedrijven. Zo wordt, als men rekening houdt met de bruto waarde van deze mediabestedingen, News City (ex De Persgroep en Medialaan) de belangrijkste media groep investeerderop de Belgische markt. Andere hoog geklaseerde mediagroepen zijn Mediahuis op plaats 8 en Roularta op plaats 13 of de VRT op plaats 22.
  • Grootste stijgers zijn PSA Peugeot Citroën(+27 miljoen), Coca Cola (+21 miljoen), Aldi (+16 miljoen) en Colruyt (+ 16 miljoen). Grootste dalers: Telenet (-15 miljoen), D’Ieteren (-11 miljoen) Sanoma (-10 miljoen) en Unilever (- 9 miljoen).

Media investeringen per economische groep

  • “Cultuur, toerisme, vrije tijd en sport” blijft met 26.7% de belangrijkste groep. Grootste stijgers: “Health & Well being” “Food” en Beauty & Hygiene. De grootste dalers: “House and office equipment” en “Distribution”.

Split van de adverteerders en media mix per budgetgrootte

  • In 2018 waren er 1 381 adverteerders minder actief dan in 2017 (9 228 in 2018 en 10 609 in 2017).
  • In 2018 vertegenwoordigden 11 adverteerders (0.1% van het totale aantal) 20% van de totale mediabestedingen in België.
  • 325 adverteerders of 4% vertegenwoordigen 80% van de totale mediabestedingen in België.

    * Online media investeringen: ter herinnering: tot en met december 2016 werden de Internet-investeringen aan Nielsen gedeclareerd door de regies die lid waren van de DMA: een beperkte lijst van Belgische websites en enkel investeringen van display advertenties. Vanaf 2017 werkt Nielsen met een crawlingsysteem. Deze nieuwe methode had als voordeel dat ook investeringen op websites die geen lid waren van de DMA mee gemeten werden. Zo werd bijvoorbeeld Youtube aan de studie toegevoegd (momenteel alleen het gedeelte video). Naast deze voordelen zijn er ook nadelen mbt nauwkeurigheid van de cijfers, waardoor er momenteel geen correcte betrouwbare gegevens van online mediainvesteringen beschikbaar zijn. Zeker is dat we uiterst voorzichtig moeten zijn als we vergelijkingen willen maken met voorgaande jaren (alleen mogelijk voor offline mediabestedingen). UBA dringt er namens de adverteerders op aan om zo snel mogelijk te kunnen beschikken over correcte cijfers van digitale investeringen.

De korte versie is gratis beschikbaar voor iedereen. De uitgebreide versie is exclusief voor UBA-leden.

Documenten

Media Research & Insights Agency