Over millennials is al veel inkt gevloeid de laatste jaren. Ondertussen is hun entree op de arbeidsmarkt een feit en hebben ze kinderen op de wereld gezet. Deze New Generation Parents moeten nu dus ook jongleren met alle componenten van het leven. Hoe staat deze doelgroep tegenover merken? Ingrid Renders en Anne Cornut, allebei dertigers met kroost en de gedreven oprichters van Maison Slash, goten hun antwoord op deze vraag in een boek rond ‘Parent friendly marketing’.
Laten we met de meest voor de hand liggende vraag beginnen. Waarom schreven jullie een boek over marketing voor nieuwe ouders?
Anne Cornut: Het is een boek dat gebaseerd is op de ervaring en expertise die we met Maison Slash konden verzamelen. Maison Slash is een parent friendly community agency. We focussen op inspirerende marketing naar ouders met kinderen van 0 tot 14 jaar.
Ingrid Renders: We zijn met Maison Slash begonnen puur vanuit ons buikgevoel, omdat we zelf tot de doelgroep behoren en omdat we ons als ouder (Anne heeft vijf kinderen en Ingrid twee) vaak verkeerd of niet begrepen voelen.
In welke zin?
IR: Onze kinderen maken een enorm deel van ons leven uit. In het taartdiagram van ons bestaan vertegenwoordigen zij zelfs de grootste hap. Maar we zijn meer dan mama’s of papa’s alleen: de andere facetten van ons leven en van onze persoonlijkheid zijn er ook nog. Vandaar de naam van ons bureau, ‘Maison Slash’.
Wat doen jullie precies?
AC: In 2016 zijn we gestart met een online platform waarop we lifestyle items deelden voor ouders of lezers die affiniteit hebben met kinderen. Daaruit is in 2017 het bureau gegroeid. Vandaag staat Maison Slash voor een online magazine, een community die ondertussen zo’n 50.000 unieke lezers telt en met wie we dagelijks communiceren om de vinger aan de pols te houden, een creatief en content bureau en een PR-partner. We houden ons bezig met influencing, gate-keeping, trust-building, … We bedenken ideeën, campagnes en acties, geven lezingen, workshops en presentaties aan ouders of organisaties die ouders willen bereiken. Verder schrijven we marketingplannen, communicatieplannen en nu dus ook een boek dat verschenen is bij Pelckmans.
IR: Onze ervaring heeft ons geleerd dat mensen die moeder of vader zijn ook na de geboorte van hun zoon of dochter nog andere rollen willen opnemen en passies willen blijven realiseren. Het ouderschap is vandaag minder exclusief bepalend voor je identiteit dan vroeger. Daar gaan veel merken nog aan voorbij in hun communicatie. Anderzijds, áls ze ons op die andere passies aanspreken, dan vergeten ze snel weer dat we ook kinderen hebben. Traditionele campagnes werken minder goed dan vroeger.
Los van het boek dat traditioneel op papier is verschenen – en overigens bijzonder mooi gemaakt is – werkt Maison Slash vooral digitaal. Waarom?
IR: Je mag niet vergeten dat niet alleen de gezinnen, maar ook de klassieke media veranderd zijn. De traditionele media staan onder druk en in digital kun je het verschil maken door engagement aan te tonen: als je het juist aanpakt, kunt je dieper binnenkomen in plaats van breed te roepen. Wat dat betreft, voelen we een generatiekloof in de advertentiemarkt. Ook dat is een van de redenen waarom we dit boek gemaakt hebben. In plaats van een saai marketingboek, hebben we een mooi en creatief object gemaakt met succesvolle marketingcases die de nieuwe marketingaanpak intern verkocht moet krijgen.
Wat zijn de kenmerken van de ‘slash’ generatie waar merken rekening moeten mee houden?
IR: Nog even preciseren dat de New Generation Parents meer een kwestie van levensfase is dan van leeftijd. Het gaat dus in feite niet noodzakelijk om millennials, wel om mensen die meerdere identiteiten hebben, die drukbezet zijn en flirten met perfectie. Voor hen bestaan heilige huisjes niet meer en zijn klassieke gezinnen passé. Hun ‘framily’ is enorm belangrijk.
AC: Je hebt wellicht ook al gemerkt dat we in een flat aged society leven, waar volwassen een zeer relatief begrip is en digitaal normaal is. Vertrouwen is enorm belangrijk voor deze mensen, het is een vorm van handelswaar. Dat zijn de voornaamste. Die kenmerken hebben een impact op de manier waarop merken met consumenten communiceren.
Waarmee moeten die merken dan rekening houden?
IR: We hebben de waarheid niet in pacht en er is geen universele aanpak, maar het is belangrijk te stoppen met pushen en te zorgen voor parent & kids friendly goederen en diensten. Je boodschap moet in de juiste context, met de juiste tone of voice vertrekken.
AC: Je moet blijk geven van respect voor de tijd van de mensen: je moet iets in ruil voor hun tijd geven (bijvoorbeeld hacks, tips,…). We geloven in het creatief gebruik van native. En dan bedoel ik iets anders dan goede advertorials. Zo hebben we een actie gevoerd voor de kinderstoeltjes van TripTrap. On de hashtag #triptrapproved hebben we een hele reeks reviews van restaurants opgesteld waar kinderen welkom zijn én waar het leuk is voor ouders. Voor Spa hebben we onder de noemer ‘The Lazy Games’ een reeks filmpjes gemaakt die het chronische schuldgevoel van ouders op een grappige en creatieve manier willen aanpakken. Die video’s hebben een heel andere tone of voice dan de rest van de Spa-communicatie. Ze bleken een schot in de roos bij de doelgroep die zich meteen aangesproken voelde, waardoor het engagement met de video’s dubbel zo hoog lag.
Wat is jullie volgende ambitie slash droom?
IR: Onze ambitie is om eerst en vooral incontournable te worden in Vlaanderen als het gaat over gezinnen en families. We zijn met Maison Slash niet alleen een sterk medium dat nog kan uitgebouwd worden met video en podcasts, ook onze agency heeft nog marge om te groeien. Het onderste uit de kan halen wat betreft creatieve communicatie en community buidling is ons streefdoel. Nu nog in Vlaanderen, maar wie weet wat de toekomst brengt.
Ingrid Renders en Anne Cornut zijn sprekers bij UBA Academy, opleiding 'Parentfriendly Marketing (nl)'.