Veel marketeers zien een sponsorcontract als een 'noodzakelijk kwaad'. Soms wordt een sponsorcontract ondertekend na de start of zelfs het einde van de gesponsorde activiteit – in bepaalde gevallen zelfs lang nadat het sponsorgeld is overgemaakt. Maar eigenlijk zou het contract beter gebruikt worden als een leidraad naar de deliverables.
Bijgevolg is het contract meer een administratieve nabeschouwing dan een echte basis van een goede sponsordeal. Hoewel een contract in wezen een juridisch document is dat de partijen aan elkaar bindt, wil ik benadrukken dat dit document de sponsors en rechthebbenden helpt om de scope en ambities van hun onderlinge relatie beter te begrijpen. Het contract moet dienst doen als een checklist die beide partijen op elk moment kunnen raadplegen en als leidraad om regelmatig de samenwerking te evalueren. Het oude gezegde dat "je een contract pas bovenhaalt wanneer iets is misgelopen" mag echt niet van toepassing zijn.
In deze geconnecteerde wereld van big data zijn de inhoud en het doel van de sponsordeal geëvolueerd, omdat sponsors hun publiek nu via digitale kanalen proberen te bereiken. Enerzijds heeft dat geleid tot complexere contracten, anderzijds kunnen contractanten hun verwachtingen en deliverables nu preciezer beschrijven. Bepaalde sponsors, denk aan AB InBev, nemen nu actief prestatiebonussen in hun contracten op voor betrokkenheid en bereik op de platformen van de rechthebbenden. Anderen evalueren hun sponsordeal op basis van media-aandacht, kijkcijfers of de sportieve resultaten van een team. In dat opzicht doet het contract dus dienst als een constante herinnering en een leidraad naar de deliverables van de sponsordeal.
Lange tijd voor iemand ook maar gehoord had van GDPR, werd standaard in elk contract een clausule opgenomen die de sponsor toegang verleende tot het ledenbestand/de fandatabase van een federatie, evenement, club of team. Dat is nu anders. En ik pleit er sterk voor dat sponsorcontracten in die nieuwe regelgeving voorzien. Er zijn er die denken, omdat de Europese wet aanvaard werd bij verordening 2016/679, dat het niet nodig is om een speciale clausule in het sponsorcontract te voorzien. Maar gelet op de specifieke aard van sponsoring en de inherente behoefte aan een connectie tussen een sponsor en een publiek, die wordt gefaciliteerd door de rechthebbende, vind ik dat dit onderwerp duidelijk opgenomen en uitgeschreven moet worden.
Veel merken blijven belang hechten aan de troeven van traditionele sponsoring. Zichtbaarheid, branding, tickets, hospitality passes, actes de présence enz. blijven essentieel in de sponsormix en vormen de ruggengraat van talloze deals. Door die punten specifiek, duidelijk en kwantitatief te benoemen voorkomt men toekomstige misverstanden tussen merken en rechthebbenden.
Veel merken blijven evenwel problemen hebben met het gebrek aan flexibiliteit en de bindende aard van sponsorcontracten. Sponsoring is uniek, in die zin dat een contract vaak een looptijd van meerdere jaren heeft, terwijl voor een reclame-, PR- of evenementencampagne uit tactische overwegingen vaker een eenmalige verbintenis wordt aangegaan. De uitdaging vanuit contractueel oogpunt zal zijn om de veranderende aard van de merkstrategie en de doelstellingen tijdens de contractduur te omarmen. Bovendien kan de CEO, de Marketing Director of de beslissingsnemer die de deal afrondde de organisatie tijdens de contractperiode verlaten. Met de komst van een nieuwe beslisser of een nieuwe strategie bestaat de kans dat de activa van het contract moeten worden herbekeken, waardoor men zich bij het ondertekenen gaat afvragen of er niet meer flexibiliteit moet worden ingebouwd.
Een sponsorcontract is geen standaard document dat alleen bij problemen weer komt opduiken. Het zou op maat gemaakt moeten zijn van de sponsor, de rechthebbende en de relevante activa die bij de sponsoring worden verworven. Bekijk het contract als iets goeds, als een waardevol hulpmiddel dat alle partijen helpt om het onderste uit hun samenwerking te halen.
Andy Hancock - Managing Director Golazo Consulting