Bedrijven die aan purpose marketing doen maken kenbaar dat ze expliciet een goed maatschappelijk doel nastreven. Ze profileren hun merk door zich in te zetten voor een belangrijk maatschappelijk thema en om een betere toekomst te scheppen.
Wanneer dit niet op een oprechte manier gebeurt, wanneer actie uitblijft, of wanneer het zogezegd genereus verhaal gewoon verzonnen is om het merk aan te prijzen en te promoten, dan spreekt men van 'woke washing' of 'purpose washing' naar analogie met 'green washing' (woke betekent dat je je bewust bent van sociale ongelijkheid).
Indien woke washing ontmaskerd wordt, raken consumenten het vertrouwen kwijt en keert het verhaal zich tegen het merk.
Purpose marketing is erg populair. Zo zegt 64 procent van de consumenten dat ze voor merken kiezen vanwege het standpunt dat ze innemen ten aanzien van sociale onderwerpen. Bij millennials stijgt dit zelfs tot 91 procent. Merken die inzetten op ‘purpose marketing’ moeten de daad bij het woord voeren. Anders dreigt ongeloofwaardigheid.