Psychologische motivatie is een onderbewust of impliciet hersenproces. Dat betekent dat mensen zelf niet helemaal beseffen wat ervoor zorgt dat ze bepaalde voorkeuren hebben of beslissingen nemen. Het is makkelijk te achterhalen wat iemand leuk of aantrekkelijk vindt, maar het is bijna onmogelijk om te weten WAAROM hij of zij dat leuk vindt. Daarvoor heeft u innovatieve methoden voor impliciet onderzoek nodig; en dat is precies waar traditioneel consumentenonderzoek tekortschiet, omdat het geen nut heeft om consumenten te vragen heel bewust uit te leggen wat zich afspeelt in hun onderbewustzijn.
Elke marketeer weet dat twee componenten bepalend zijn voor consumentenvoorkeuren en aankoopbeslissingen. Wanneer mensen geld uitgeven aan iets, dan doen ze dat omdat ze een functionele, materiële of tastbare behoefte willen vervullen (bv. de auto brengt me van A naar B), maar ook omdat ze een immateriële, minder tastbare of psychologische behoefte willen vervullen (bv. met die auto voel ik me beter dan een ander).
Wetenschappers zijn het erover eens dat die psychologische component de dominante factor is in consumentengedrag. Onderzoek van mature categorieën bevestigt dat. Merken die marktleider zijn binnen hun categorie, verkopen producten of diensten tegen prijzen of met functionaliteiten die nagenoeg identiek zijn aan die van hun concurrenten. In de meeste gevallen is de onderscheidende factor - de échte sales driver - die verborgen psychologische component.
Wie geen inzicht heeft in die relevante psychologische factoren, is als een soldaat die zonder geweer naar de oorlog trekt. U bent gewoon niet gewapend om de nodige punches uit te delen. Helaas is het niet makkelijk te achterhalen welke die factoren precies zijn.
3-stappenmethode
Als gespecialiseerd impliciet consumentenonderzoek geen optie is, dan kan deze 3-stappenmethode u op het juiste spoor zetten.
STAP 1: Een eyeopener voor organisaties, hoe groot of hoe klein ook
Maak een eerlijke analyse van uw categorie op basis van de driehoek
- Is uw prijs vergelijkbaar met die van andere spelers in uw categorie?
- Verschilt uw product of dienst fundamenteel van dat van de anderen, heeft u daadwerkelijk een functioneel voordeel of een unieke eigenschap?
- Weet u honderd procent zeker welke psychologische doelstellingen of innerlijke behoeften aan de basis liggen van de aankoopbeslissingen en voorkeuren in uw categorie?
Als u actief bent in een mature markt, dan is de kans groot dat de resultaten van deze korte vragenlijst ongeveer zo zullen klinken:
- uw prijzen zijn nagenoeg identiek aan die van de concurrentie
- uw functionele kwaliteiten zijn nagenoeg identiek aan die van de concurrentie
- u heeft geen duidelijk beeld van de psychologische doelen die relevant zijn in uw categorie.
U verkoopt dus eigenlijk hetzelfde tegen dezelfde prijs als uw concurrenten, en u weet niet helemaal zeker wat in uw categorie de belangrijkste onderscheidende factor en/of de bepalende factor voor succes is.
STAP 2: Focus op de psyche van uw consumenten
Vergelijk de beste en slechtste presteerders in uw categorie met elkaar. Het is namelijk geen toeval dat een meerderheid van de consumenten het sterkere merk boven het zwakkere merk verkiest, ook al verkopen ze hetzelfde tegen een vergelijkbare prijs.
Dit is geen makkelijke analyse, maar dwing uzelf ertoe om die verborgen component in het beslissingsproces te zoeken. Waarnaar u op zoekt bent, is de ECHTE REDEN WAAROM.
Tijdens deze oefening is het cruciaal dat u u niet laat afleiden door het imago dat merken van zichzelf naar voren schuiven, of door eigenschappen die ze zichzelf toedichten zoals merk-DNA, USP's, enzovoort.
Richt uw aandacht uitsluitend op wat deze merken leveren op immaterieel niveau. Zo is het mogelijk dat merk A een grotere sociale status levert of dat merk B voldoet aan een behoefte aan meer zekerheid of je het gevoel geeft dat je seksueel aantrekkelijker bent. Of is het merk gewoon heel goed in het genereren van herkenning?
STAP 3: Welke boodschap brengen uw communicatiemiddelen over?
Wanneer stappen 1 en 2 meer inzichten hebben opgeleverd, is het tijd om de boodschap aan te passen die u naar uw consumenten stuurt. Het gaat erom het juiste evenwicht te vinden tussen praten over de functionele en de psychologische aspecten. Als u zich in een situatie bevindt waarin consumenten weten dat uw functionaliteiten vergelijkbaar zijn met die van je concurrenten (en dat geldt voor de meesten onder ons), dan heeft het geen zin om daar verder op in te spelen als je méér wilt verkopen.
Het is zinvoller om te investeren in berichten, campagnes en interacties tussen merk en consument, die de perceptie creëren dat jij de beste vervuller bent van de relevante psychologische behoeften.
Op een gelijk speelveld zullen de consumentenvoorkeur en de aankoopbeslissingen automatisch door die perceptie gestuurd worden.
In een notendop, stel uzelf altijd de vraag wat de verborgen immateriële component is in de aankoopbeslissing. Wat zijn de échte psychologische behoeften die mensen willen vervullen? Wat is hun impliciete drijfveer? Als u die fundamentele vragen stelt en beantwoordt, krijgt u vaak een totaal ander perspectief dat u zal helpen om marketingproblemen op een gestructureerde manier aan te pakken, met een hogere impact op het consumentengedrag.
Beyond Reason is een Belgisch-Britse start-up die de vooruitgang in de neurowetenschap toepast op marketing en commerciële activiteiten.
Het accent ligt op de invloed van de Implicit Motivation op consumentenvoorkeuren en aankoopbeslissingen. Tijdens de Expert Community CMI eerder dit jaar hebben ze dit model gepresenteerd.