Aan de vooravond van de recentste NRS-studie van het CIM hadden we een ontmoeting met Helen Willems, de nieuwe voorzitter van het CIM, die gedurende haar hele carrière bij de adverteerder een centrale waarde nastreefde: samenwerking. Intern en met haar partners. Een goede zaak, want haar missie als voorzitter van het Centrum voor Informatie over de Media zal een flinke dosis empathie en empathisch gezag vragen. Met haar constructieve instelling is ze de geknipte persoon om de vereniging te helpen slagen in haar vele uitdagingen.
De carrière van Helen Willems speelde zich grotendeels af aan klantzijde, waar ze zich toelegde op commerciële en marketingactiviteiten, om vervolgens door te stoten tot het top management. Na meer dan 25 jaar bij Beiersdorf maakte Helen Willems een grote sprong en kwam ze gedurende anderhalf jaar aan het hoofd te staan bij Miele. De scope van de professionele historiek van Helen Willems omvat tot slot nog twee jaar bij Distriplus, waar ze zich van 2016 tot 2018 toelegde op de herpositionering van de Di-keten. Vandaag neemt ze de fakkel over van Thierry Keyen aan het hoofd van het CIM.
Kun je ons in het licht van je parcours uitleggen hoe de match met je nieuwe functie als voorzitter tot stand is gekomen?
Vanuit een heel praktisch oogpunt, om te beginnen, tijdens een gesprek dat ik bijna toevallig had met bepaalde betrokkenen, onder wie Philippe Belpaire (general manager van de regie Roularta Media, nvdr). Ik was beschikbaar voor deze missie die me a priori kon interesseren. Daarna waren er meerdere gesprekken nodig, meer bepaald met Thierry Keyen, Stef Peeters en andere leden van het bureau, om de verwachtingen beter te begrijpen en ervoor te zorgen dat de betrokkenen mijn naam op tafel legden.
De meest voor de hand liggende vraag betreft je adverteerdersprofiel. Was dat de bedoeling?
Wellicht. Mijn achtergrond – en dat bedoel ik volledig objectief – moet het gewicht van de adverteerderspoot in de tripartite van het CIM versterken. Ik wil erop wijzen dat ik tijdens mijn carrière altijd zeer geboeid gebleven ben door de media en ook actief betrokken bij de dossiers. Dat een profiel als het mijne voorzitter wordt, is een teken. Ik zou niet beweren dat Thierry Keyen de regies vertegenwoordigde en ik de klanten, maar blijkbaar wil het CIM toenadering zoeken tot de adverteerders. En het klopt wel dat ik tot dusver het gevoel had dat de tripartite overheerst werd door de media. We willen meer aandacht besteden aan de eindklant.
Vergemakkelijkt je voorgeschiedenis deze aanpak?
Wellicht. Ik denk ook dat ik over een groot netwerk beschik: ik ken veel mensen en dat kan helpen. In alle bescheidenheid denk ik ook dat ik vertrouwen en neutraliteit inboezem. Dat zijn twee belangrijke factoren in mijn toekomstige rol en voor het CIM in het algemeen.
Waarom heb je deze missie uiteindelijk aanvaard?
Ik heb de huidige situatie van het CIM en de uitdagingen voor morgen begrepen. Het is de bedoeling me minstens voor drie jaar te engageren, voor een kortere periode heeft weinig zin. En ook al is het geen voltijdse job, het zal de nodige inzet vragen, van mij en van alle partijen. Maar waarom? Het stelt me in staat opnieuw contact aan te knopen met de media, een universum dat me altijd geïnteresseerd heeft. Concreet omdat ik de verschillende CIM-instanties kan begeleiden in hun evolutie en veranderingsproces. En bepaalde vergaderingen en zowel interne als externe verhoudingen kan vergemakkelijken. Kortom, de dingen vooruit helpen.
Zijn er dingen die je vreest?
Ja, dat ik er misschien niet in slaag om een compromis te sluiten, meer bepaald betreffende de rol van het CIM voor ‘2020+’. Een centraal onderwerp dat het platform is waar wordt nagedacht over het lot van het CIM doorheen zijn diverse tools.
Wat zouden de problemen of blokkerende factoren kunnen zijn?
Ik zie er minstens twee potentiële. Enerzijds digital waarvan een gedeelte tussen de mazen valt, meer bepaald door de dataretentie door de global players. Vervolgens – en dat is ook niet nieuw – de politieke belangen van de regies en de impact van de concurrentie. Maar dat is me nog niet helemaal duidelijk, ik ben momenteel bezig met een ronde langs de verschillende spelers. Ik denk niet dat het de media aan een goede instelling ontbreekt bij het CIM. Natuurlijk is er weerstand bij methodologische breuken bijvoorbeeld en wordt er gevreesd dat nieuwe resultaten een negatieve impact zullen hebben op commercieel vlak.
Dat is niet nieuw.
Niet echt. De verhoudingen met de enquête-instituten zijn daarentegen veranderd. De markt heeft een sterke concentratiebeweging doorgemaakt. En dus hebben we nu minder potentiële dienstverleners, wat de onderhandelingscapaciteit en de verschillende mogelijkheden vermindert. Minder gesprekspartners betekent minder mogelijkheden in alle opzichten.
Laten we het even hebben over de indicatoren en de metingen die in de marketing gebruikt worden. Je hebt te maken gekregen met vele bronnen tijdens je vorige functies.
Inderdaad. Maar toen ik bij Beiersdorf begon, was het pover gesteld met de marketing-KPI’s: het ging vooral om financiën. De marcom indicatoren zijn later gekomen. Voor de media heb ik nauwkeurige campagnedoelstellingen uitgewerkt, met balansen die even volledig moesten zijn. Met de bedoeling te weten wat de andere adverteerders deden, wat heel verrijkend is, hoe kun je anders een waardevolle evaluatie maken? Ik had meerdere aandachtspunten: aankoopoptimalisatie, maar ook de processen, post-testings en de mogelijkheid om de prestaties te verbeteren.
Zie je ondertussen veranderingen?
In die tijd besteedden we al veel aandacht aan de campagneresultaten, maar vandaag moeten merken afrekenen met nog meer druk op de budgetten. ROI is een begrip dat ongetwijfeld veel belangrijker geworden is dan vroeger.
Leveren deze metingen volgens jou bevredigende resultaten?
Neen, of toch niet genoeg. Er is een kloof tussen de billing of het marktaandeel en de zogezegd behaalde resultaten (van de reclamebestedingen, nvdr). We moeten de drie basisbronnen optimaal aan elkaar linken: sales, bestedingen en prestaties, met inbegrip van de declaratieve impactmetingen en zelfs pretests. Tegelijk moeten we durven toegeven dat sommige cases mooie successen boeken tijdens enquêtes bij de consumenten, maar een ramp zijn op commercieel vlak. Het omgekeerde kan ook: slechte test en een goede sales lift.
Is dat een troef van de grote spelers in digital?
Ja, omdat het merk zijn funnel beter kan volgen. Misschien is het ook een kwestie van duidelijkheid. Google en Facebook presenteren plannen consistent en volledig. En dus zijn massamedia misschien wel productief, maar het resultaat van hun research en metingen zou minder duidelijk en volledig kunnen zijn. Maar het ontbreken van de GAFA bij het CIM is een gemist kans. Het is niet normaal dat ze hun eigen indicatoren leveren en dat ze over hun eigen currency beschikken.
Wil je ze betrekken bij de tafelronde bij het CIM?
Idealiter wel ja. De huidige partners van de tripartite hebben niets tegen hen, maar ze moeten bereid zijn om hun gegevens te delen, zich te schikken naar bepaalde technische aspecten en ook naar de financieringsmodaliteiten van onze organisatie. Misschien is het een droom? Het gaat niet vanzelf gebeuren, we zullen op zijn minst moeten rekenen op de tussenkomst van de UBA. En ik weet niet eens zeker of de filialen van de internationale digitale media zelfs maar het recht hebben om met ons te praten of om op lokaal niveau te beslissen.
Wat zou verandering kunnen bewerkstelligen?
Dat is moeilijk te zeggen. Andere manieren om druk uit te oefenen? Nu wagen we ons op glad ijs, maar als die quasi-monopolies nieuwe concurrenten krijgen, kan de situatie versoepelen. Of als er minder overtuigende resultaten volgen? Want we merken dat klanten return op korte termijn willen voor een interessante kostprijs. Als dat niet het geval is, kan de discussie beginnen.
Om het nog even over je missie bij het CIM terug te komen: wat zijn de belangrijkste uitdagingen?
De missie van het CIM bestaat erin precieze, objectieve en betrouwbare informatie te leveren aan de drie soorten leden. Mijn eerste taak wordt het bereiken van consensus in het algemeen en vooraf eerst alle projecten en prioriteiten te identificeren. Daartoe behoort de communicatie tussen het CIM en de adverteerders, maar ook ten opzichte van de media. In het verleden was de publicatie van een studie een evenement, dat is vandaag minder het geval. We moeten het CIM opnieuw een plaats ‘in the picture’ geven. En daarnaast zijn er de concrete aspecten waarover we het hadden: digital, crossmedia, dialogen, kortom, een stevig CIM 2020+.