Hét vraagstuk waar menig marketeer momenteel mee worstelt, draait rond “purpose” en authenticiteit. Een existentiële identiteitscrisis over de bestaansreden van zijn of haar merk, ingegeven door een veranderend maatschappijbeeld waarbij corporate responsability meer behelst dan “je best doen”.
Authenticiteit is voortdurende emotionele arbeid. Consistent doen wat je als merk belooft en waar je als merk claimt voor te staan. Ook als de consument even niet kijkt of niets van dat merk verwacht. Teruggaand naar de naakte essentie komt men uiteindelijk bij elementair respect. Respect voor alle stakeholders, voor milieu en maatschappij. En uiteraard voor de consument.
Wanneer TUI als doel vooropstelt dat ze bij hun klanten een lach op het gezicht willen toveren, dan staan ze voor een hele uitdaging. Zeker als de kernactiviteit draait rond dé periode in het jaar waar iedereen naar uitkijkt. Juist ja, de vakantie. De vakantie die iedereen liefst zo stressvrij en zorgeloos mogelijk ziet verlopen. Als een merk dan bij haar klanten een glimlach op het gezicht wil krijgen, dan moet het in geval van problemen of tegenslagen net even dat stapje verder gaan. Dan is het slim een sfeer te creëren waardoor werknemers hun kantoor verlaten om bij een staking van de bagageafhandelaars zélf het tarmac op te gaan om bagage in en uit vliegtuigen te laden. En dan bedank je als merk vervolgens in een paginagrote krantenadvertentie niet alleen diezelfde werknemers voor hun inspanningen, maar ook nog eens de reiziger voor hun begrip dat het net even wat moeizamer verliep. Als in diezelfde advertentie ook de stakende bagagisten publiekelijk bedankt worden voor hun dagelijkse arbeid omdat elk personeelslid nu snapt hoe belangrijk die bagagisten zijn en hoe zwaar hun werk eigenlijk wel is, dan getuigt dit van veel respect. Respect voor de verschillende stakeholders. Een oprechte, authentieke actie, zonder cynisme, trouw aan de brand purpose.
Door nu in de bres te springen om de klanten van hun grootste concurrent niet in de kou te laten staan wanneer die er de brui aan geeft, heeft TUI zichzelf overtroffen. Bij menig ander merk of bedrijf zou dergelijk manoeuvre een opportunistische bijsmaak krijgen, maar niet in dit geval. Uiteraard is het commercieel mooi meegenomen dat gedupeerde reizigers bij hen een nieuwe reis boeken, maar dat de aan die ter ziele gegane collega betaalde voorschotten in mindering worden gebracht van die nieuwe reis is mooi. Heel mooi. Zo wordt de klant ontzorgd. Alle administratieve rompslomp en het geregel met het garantiefonds wordt overgenomen. Netjes. Het voelt oprecht. Dat kan alleen omdat het transparant en authentiek is. De klant kan dus weer zorgeloos en glimlachend uitkijken naar zijn of haar vakantie zonder iets dubbel te moeten betalen. Bij die voorheen gedupeerde klanten tovert het TUI-merk nu spontaan een glimlach op het gezicht. Een sterk staaltje brand building door customer centricity. Bovendien helemaal in lijn met de baseline en de glimlach in hun missie. Zoals Lars Silberbauer het op de UBA MediaDate verwoordde: “Purpose marketing werkt alleen als het transparant, eerlijk en authentiek is.” Als er een ‘walk-the-talk’-award bestond, werd TUI ongetwijfeld terstond genomineerd als finalist.
Dat verdient respect. Veel respect.