Op de UBA Media Date een maand geleden genoot MM het voorrecht van een gesprek met Lars Silberbauer (senior vice president, Viacom Digital Studios). Over de miljardenfusie tussen CBS en Viacom wilde hij het onder geen beding hebben, over het belang van verandering en hoe je die best tegemoetziet wel. Het werd een fijne ontmoeting.
Voor je bij Viacom begon, werkte je onder andere voor Lego. Je transformeerde het merk van een traditionele speelgoedfabrikant tot een volwaardig media- en entertainment bedrijf. In 2015 werd het door Adweek verkozen tot het beste speelgoedmerk op Social Media en YouTube. Waaraan is dat volgens jou te danken?
Het is een fantastisch en eenvoudig product dat iedereen kan gebruiken. We worden allemaal creatief geboren, onze creativiteit piekt op ons derde, maar door het leven wordt ons denken gestructureerder, we plooien ons naar regels en daardoor verdwijnt deze creativiteit naar het achterplan. Onderzoek wijst uit dat amper 2% van jongvolwassenen ouder dan 25 de creativiteit uit hun kindertijd behouden. Lego is en blijft door zijn eenvoud perfect geschikt om deze creativiteit te uiten, zoals het merk enkele jaren geleden illustreerde met zijn wereldwijde Krongiwongi-actie, waarbij kinderen over de hele wereld met de blokjes bouwden wat dat woord voor hen betekenden. De actie genereerde ongelooflijke resultaten.
Het onderwerp van je speech bij de UBA gaat over hoe merken moeten werken in een sterk veranderende context. Wat is volgens jou de belangrijkste uitdaging voor een merk vandaag?
Verandering gaat almaar sneller en er zit nog een heel aantal disrupties aan te komen. Merken zijn momenteel allemaal gebouwd om in een statische wereld te functioneren, om te communiceren via radio en televisie, binnen een klassieke structuur met een creatief en een mediabureau, enzovoort. Vandaag zijn daar enorm veel nieuwe ervaringen bijgekomen, met digitale en andere kanalen.
En je kunt de ruimte niet bereiken in een zeilboot. In plaats van te focussen op waar je goed in was en achter verandering aan te hollen, moet je als merk in staat zijn je dna te behouden en tegelijk verandering te omhelzen en te gebruiken. Dat is de enige competentie die je echt moet oefenen, aankweken en in stand houden. En daar moet je beter in zijn dan je concurrenten. Dat is niet makkelijk, want mensen zijn geneigd om dingen te bouwen die bedoeld zijn om de tand des tijds te doorstaan. Je moet dus dingen kunnen afleren en vergeten om nieuwe dingen te kunnen oppikken.
Wat voor gevolgen heeft dat voor de media waarin deze merken actief zijn?
We stoppen media in hokjes: dat is geen goede zaak, want media staan synoniem voor communicatie en platformen, je mag ze niet meer als een buismodel gebruiken. Het mediagedrag verandert. Het televisieverbruik daalt, dus het inventaris wordt kleiner. Streaming bijvoorbeeld dat een groot publiek bereikt en een enorm consumptievolume vertegenwoordigt, heeft geen inventaris, want het is advertentievrij omdat het publiek betaalt voor de content. Je kunt er enkel toegang toe krijgen via brand integrations. ‘Stranger Things’ had 75 merkintegraties. Maar dat is natuurlijk enkel toegankelijk voor de 75 topmerken die globaal communiceren.
De rest moet nadenken over andere kanalen. Er zullen altijd advertenties zijn, maar mensen hebben genoeg van intrusieve reclame: interruption marketing wordt minder belangrijk en zullen verhuizen naar platformen waar ze minder onderbroken worden. Dus moeten merken de manier waarop ze omgaan met content onder de loep nemen, zoals Lego heeft gedaan. Dat maakte content die zo geniaal was dat televisiestations bereid waren om ervoor te betalen. Verder moeten merken ook kijken naar de manier waarop ze diensten aanbieden.
Of de betekenis die ze kunnen hebben in het leven van de mensen, om het over een hippe boeg te gooien. Vind je niet dat er tegenwoordig al te vaak of te gemakkelijk gegrepen wordt naar purpose marketing?
Het mag er niet vingerdik op liggen en het moet eerlijk, authentiek en transparant gebeuren. Ander krijg je ‘never use’ cases als dat van Pepsi en Kendall Jenner in 2017. Ze zochten een aantal bestaande trends en gebruikten die om een commercieel product in te integreren dat er op zich niets mee te maken had. Aan dit soort dingen mag je niet met een traditionele mindset beginnen. Hoewel Pepsi voor die beruchte advertentie ongetwijfeld alles gedaan heeft volgens de bestaande regels van de kunst, kwam de ad toch over als glossy, traditioneel en misplaatst. Ze werd uiteraard met de grond gelijk gemaakt.
Een van de dingen die belangrijk zijn om zulke missers te vermijden, is de interne cultuur. Diversiteit is essentieel binnen de teams, zo worden ze veerkrachtig. Dat moet eerst in orde zijn en dan kunnen bedrijven extravert zijn over hun boodschap.
Een van de kanalen waarin je sterk gelooft naast de eerder vermelde brand integration, is influencer marketing.
Mensen vertonen in onze huidige wereld veel meer gelijkenissen dan verschillen, ondanks hun culturele achtergrond. Consumenten hebben soortgelijke noden. Dat is een essentieel gegeven, het heeft te maken met het feit dat platformen globaal worden. Op die globale platformen zitten de jongeren. 68% van de mensen volgt influencers die niet uit hun eigen land komen. Niches zijn globaal geworden en daarom kun je ook met globale influencers werken. Je moet er wel rekening mee houden dat ook daar de trends razendsnel gaan, wat ook een hele uitdaging is.
Welke boodschap heb jij voor de Belgische markt?
We zien mediagedrag disruptief veranderen, maar we veranderen de structuur van onze organisaties niet. We moeten niet focussen op waar we goed in waren, we moeten ons toeleggen op het bouwen van agile organisaties.
Merken moeten denken als start-ups en een waardevolle, efficiënte cirkel van learnings creëren. Dat kan aan de hand van een veel snellere trial and error methode. Je hoeft niet te wachten met de lancering tot alles perfect is om uit te zoeken of de markt op je product zit te wachten.
Kijk maar naar wat in China gebeurt, dat volgens mij kan dienen als voorbeeld voor de richting die we uitgaan. Ze skipten de computergeneratie; ze gingen van niks naar mobile en tablets. Ze genereren innovatie: ze testen alles tot er iets werkt, met de steun en bescherming van hun regering. Het gaat om een schaal die we nog niet kennen. Kijk maar naar TikTok, het eerste globale sociale mediaplatform, zonder taalbarrière: 500 miljoen gebruikers in drie jaar tijd. Dat is ongezien.