WFA (World Federation of Advertisers waar UBA deel van uitmaakt) heeft een wereldwijd initiatief gelanceerd om de stem van de adverteerder te laten horen op het gebied van crossmediale metingen. De kern van de 'Cross Media Working Group' wordt gevormd door de belangrijkste adverteerders van WFA's Global Media Board, waaronder EA, Mastercard, P&G en Unilever. Dit gebeurt in samenwerking met de verschillende adverteerdersverenigingen binnen WFA. Ook omroepen, digitale platformen en researchbedrijven zijn bij het initiatief betrokken.
De groep streeft naar een sectoroverschrijdende consensus over de belangrijkste globale meetprincipes. Het doel is om de implementatie van meer consistente metingen te versnellen zonder dat er voor elke markt een aparte oplossing moet worden bedacht. Het initiatief is ook gericht op de verificatie en meting door derden
"Betekenisvolle crossmediale metingen zijn een stap voorwaarts voor marketeers in het begrijpen van de impact van hun marketinginvesteringen. Maar met een grote belofte komt er een grote complexiteit bij kijken, en er zijn veel uitdagingen. Ons eerste doel is het identificeren van de wereldwijde principes die kunnen helpen bij het versnellen van de toepassing van crossmediale metingen", aldus Stephan Loerke, CEO, WFA.
De groep komt al enkele maanden bijeen om de raakvlakken te identificeren tussen de huidige crossmediale meetinitiatieven in markten zoals Frankrijk, Duitsland, UK, VS en Zweden. In het kader van deze werkzaamheden zijn vier belangrijke gebieden geïdentificeerd:
Privacy: crossmediale metingen zijn afhankelijk van data die door verschillende bronnen (platforms, uitgevers, omroepen, meetbedrijven en andere) worden verstrekt. Het is van cruciaal belang dat dit wordt gedeeld op een manier die de privacy van de consument respecteert. Dit moet eveneens in overeenstemming zijn met zowel de bestaande als de nieuwe privacyregelgeving.
Meetinfrastructuur: crossmediale metingen vereisen een complexe infrastructuur van componenten en data. Er moeten beslissingen worden genomen over de beste manier om deze aan elkaar te koppelen, bijvoorbeeld de rol van tv-panels, kalibratie met andere bronnen en de methode om audiences te ontdubbelen.
Metrics en data: crossmediale metingen vereisen consistente definities en metrics om een gelijkaardige vergelijking tussen media mogelijk te maken. De oplossing kan bestaan uit het opstellen van één enkele definitie of meer dan één definitie, maar er moet een manier zijn om elke definitie te vergelijken. De groep zal de minimale datasets moeten identificeren die nodig zijn om dit te realiseren.
Governance: crossmediale metingen vereisen een duidelijke governance om de privacy te beschermen, objectiviteit te garanderen en eerlijke besluitvorming mogelijk te maken.
"Het doel is om consensus te bereiken en het debat voort te zetten voordat het wordt overgedragen aan degenen die dichter bij de implementatie staan om de volgende, kritische stappen te zetten. Hoe meer werk centraal kan worden gedaan om markten en marketeers te helpen, hoe beter", aldus Stephan Loerke, CEO van WFA.
De belangrijkste digitale platforms en uitgevers, waaronder Facebook, Google en Twitter, nemen ook deel aan het initiatief, evenals toonaangevende omroepen van beide zijden van de Atlantische Oceaan, zoals NBC Universal en RTL. Andere deelnemers zijn vertegenwoordigers van alle grote reclameholdings en de Media Ratings Council (MRC). Het MRC heeft onlangs zijn eigen Cross-Media Measurement Standards uitgebracht, die een referentiepunt zijn voor de WFA-groep.
UBA zal dit initiatief van nabij volgen en hierover rapporteren aan haar leden. Wordt vervolgd.