Die media die door de consumenten als het efficiëntst worden beschouwd, zien in verhouding minder van de reclame-investeringen. Dat is het besluit van het Media Impact-onderzoek dat CSA in Frankrijk voerde om de media-efficiëntie inzake reclame en redactionele content te meten, in elke fase van het consumentenparcours (*).
Uit het onderzoek blijkt dat 90% van de Fransen media nuttig vindt in hun aankoopproces. Offline media worden in dat proces als veel nuttiger beoordeeld dan online media, terwijl digital vandaag bijna de helft van de reclamebestedingen opslorpt.
Televisie domineert, meer bepaald als het gaat om de ontdekking, de kennis en de aankoop van een merk, gevolgd door OOH. Print is het nuttigst voor de ontdekking van promoties en gehechtheid aan merken; radio voor de ontdekking van promoties. In digital ligt de impact van search op hetzelfde niveau als dat van print, maar het nut van digitale advertenties hinkt achterop voor alle etappes in het consumentenproces.
Het CSA-onderzoek toont vooral dat offline goed is voor meer dan twee derde van de verklaarde efficiëntie, hoewel het 59% van de netto-investeringen vertegenwoordigt. Het gepercipieerde nut van digital bedraagt slechts 29% maar is goed voor 41% van de investeringen. Offline kampt dus met een investeringsdeficit van naar schatting 12% (1,5 miljard euro).
Yves Del Frate, CEO van CSA kwam deze studie voorstellen en MM mocht hem ontmoeten.
Jullie Media Impact-onderzoek wijst in dezelfde richting als de Re-evaluating Media-studie die Ebiquity onlangs voerde in België. Kwamen de resultaten als een verrassing voor de Franse markt?
Zeer zeker kwamen deze resultaten als een verrassing, want in Frankrijk komen de investeringen hoofdzakelijk de platformen ten goede. Adverteerders investeren er enorm in digital en programmatic, maar bekommeren zich onvoldoende om de perceptie die de consumenten van de communicatie hebben. Daarom was het, nadat er enorm veel studies gevoerd zijn over aankoopgedrag, tijd om te zien wat er bij de consumenten van de media denken in het kader van hun aankoopproces.
Volgens hen is redactionele content nuttiger in hun aankoopparcours dan reclame: 56% vs. 49%. We hebben vooral vastgesteld dat digitale reclame als zeer intrusief wordt beschouwd: 62% van de Fransen en 65% van de millennials. Bij wijze van vergelijking, reclame in de pers wordt slechts door 45% verworpen, dus 20% minder dan in digital.
In Frankrijk investeren we meer dan 5 miljard per jaar netto in digital, zonder echt HET ideale reclameformaat te hebben gevonden. We hebben geen equivalent voor de 4/3 affiche of de 30’’-spot. We zien in de efficiëntiemetingen dat digital minder efficiënt is dan de andere media. Minder efficiënt in volume en minder efficiënt in ROI.
Toch blijven adverteerders zowat overal massaal in digital investeren.
Inderdaad, en meer bepaald op de platformen die 4,5 van de 5 miljard bestedingen opslorpen. Het digitale deel van de Franse media vertegenwoordigt dus slechts 500 miljoen aan investeringen, terwijl het net die media zijn die redactionele meerwaarde genereren. Dat draagt bij tot de invraagstelling van de businessimpact van digital vandaag.
U zegt dat de traditionele media hun digitale bereik gevonden hebben, maar dat nog niet te gelde hebben kunnen maken.
Men ziet duidelijk dat de Amerikaanse platformen het verschil gemaakt hebben op deze commerciële strategie, vaak trouwens rechtstreeks met de adverteerders en zonder het advies van hun mediabureaus. Ze hebben het leeuwendeel van de investeringen voor hun rekening genomen: 80% van de digitale investeringen en 90% van de groei.
Wat zijn de grote uitdagingen voor de sector inzake onderzoek in het algemeen?
Onderzoek is de sleutel om bedrijven te helpen bij een consumer centric versus tech centric transformatie, zodat hun klanten opnieuw centraal staan in hun organisatie. Klantenkennis wordt operationeler via activeerbare data. Dat is een van de voornaamste voordelen van digital: targeting en activering van doelgroepen. Onderzoek maakt het mogelijk om gedragsgebonden data intelligence mee te geven, ze betekenis te geven, zodat onze klanten zich tot hun doelgroepen kunnen richten en weten wat mensen denken, niet alleen wat ze doen.
(*) Het onderzoek werd online gevoerd van 21 december 2018 tot 3 januari 2019 bij een steekproef van 8.614 individuen 18+. Het analyseert tv; radio, pers, OOH en internet, in 10 economische sectoren over vijf etappes in het consumentenparcours (ontdekken, kennen, waarderen, kopen, aanbevelen).
Persbericht: https://www.csa.eu/fr/survey/media-impact