“If your brand were to disappear tomorrow, who would truly miss you?”
De vraag is actueler dan ooit. Algoritmes van sociale media of populaire zoekmachines dreigen het einde van uw merk te betekenen.
Aankoopgedrag (zowel on- als offline) wordt steeds vaker gestuurd door zelflerende algoritmes. Dankzij de populariteit van spelers zoals Bol.com, Amazon, Google, Facebook, Alibaba,… bepalen deze steeds vaker welke merken, producten en/of diensten we te zien krijgen. Het ons aangeboden gamma aan merken wordt steeds vaker gefilterd. We evolueren daardoor naar een tijdperk met 3 types merken: de DE-filtered brands, de IN-filtered brands en de OUT-filtered brands.
DE-filtered brands zijn merken die nog een rechtstreekse relatie kunnen opbouwen met de consument. Die merken bereiken hun klanten nog buiten de platformen om. Enkel merken met een ijzersterke identiteit zullen hierin slagen. De reden waarom klanten bij hen willen blijven, zijn van functionele en/of emotionele aard. Functioneel zorgen deze merken voor een uitzonderlijke customer/user experience, gekoppeld aan een uitstekende kwaliteit. Emotioneel slagen ze erin een band op te bouwen en relevant, authentiek en waarde(n)vol te zijn.
IN-filtered brands zullen door de algoritmes worden meegenomen op basis onze voorkeur, onze verwachtingen, ons (voorspeld) gebruik,… Merken die nog steeds geliefd zijn (omwille van functionaliteit, gebruikservaring, emotie,…) en/of merken die de in- & outs van de algoritmes goed begrijpen, zullen nog door de filter raken. Volgens de algoritmes bieden ze immers nog steeds een toegevoegde waarde en worden bijgevolg weergegeven in de resultaten, waardoor de consument nog in contact komt met deze merken.
Heel wat merken, de OUT-filtered brands, zullen echter niet kunnen ontsnappen aan de filter-drang van de algoritmes. Merken die niet relevant genoeg zijn en/of waarvan de waarden of de user experiences slechts leiden tot een lauwe, een negatieve of geen reactie, raken niet door de filter. En zelfs als die merken er zouden in slagen om aandacht te krijgen via paid advertising, dan nog doen die lauwe of negatieve reviews hen de das om. In een tijdperk waar het belang van algoritmes razendsnel toeneemt, stranden deze merken onder het olympisch minimum. En merken die uit het zicht verdwijnen, sterven genadeloos uit.
Een feilloze user-experience gecombineerd met een onderscheidende merkidentiteit, een duidelijke purpose en veel relevantie zijn voor merken meer dan ooit cruciaal om een significante rol te spelen in het zandlopermodel van de customer journey. Ook hoe merken omgaan met ‘moments of delight’ en ‘moments of pain’ is dus meer dan ooit van elementair belang. Want merken die niet door de filter raken, sterven genadeloos uit.
Met dank aan Steven Van Belleghem voor de inspiratie.