Na een Gouden Effie in 2017 met “Play Unified”,wat wereldwijd verschillende prijzen scoorde, kaapte Special Olympics België met “Dare to sponsor” dit jaar opnieuw een gouden Effie weg. Bovendien gooide ook deze case internationaal hoge ogen met onder meer 4 gouden medailles op Effie awards Europe. We vroegen Zehra Sayin (Special Olympics Belgium) en Tomas Sweertvaegher (LDV United) om onze leden te inspireren en toe te lichten wat volgens hen de doorslaggevende factoren waren voor tot dit succes.
Situatieschets
Zehra: “In België leiden 165.000 mensen met een verstandelijke beperking een leven vol drempels en hinderpalen. Het is echter niet hun verstandelijke beperking waar ze het meest last van hebben maar wel de sociale uitsluiting waarmee ze elke dag geconfronteerd worden. Bij Special Olympics Belgium geloven we dat sport één van de efficiëntste manieren is om sociale inclusie te bevorderen. Wat daarbij het best werkt is valide sporters en sporters met een verstandelijke beperking samen laten spelen, in één team, en samen laten trainen. Inclusief sporten dus.
Wij lanceerden inclusief sporten in 2016 onder de naam ‘Play Unified’. Het concept werd op korte termijn heel populair dankzij de campagne ‘Dare To Play’. ‘Dare To Play’ overtrof ook alle doelstellingen en behaalde in 2017 een gouden Effie.
Dat gigantische succes creëerde wel een nieuw probleem. Elke nieuwe special atleet inclusief laten sporten kost per jaar zo’n 200 euro aan verzekering, deelname sportactiviteiten en materiaal. Voor 5.073 extra atleten betekent dat in totaal 1.014.600 euro. De vraag en het aanbod was er. Dat probleem oplossen werd dus de uitdaging.”
Onderscheidende aanpak voor een stevige uitdaging
Tomas: “Er was dus veel geld nodig waardoor waardoor de objectieven erg hoog lagen. De grotere sponsorbudgetten liggen bij marketingdirecteuren en CEO’s. We moesten dus rond de tafel geraken met de bedrijfstop. Met zij die over partnerships met grotere budgetten beslissen. Die partnerships vonden niet uit zichzelf de weg naar de special atleten. We moesten die verantwoordelijken doen voelen en doen inzien dat Special Olympics en hun special atleten een meerwaarde zijn voor hun merk en organisatie en dat hun klanten er klaar voor zijn. De communicatie moest leads genereren en letterlijk deuren openen waardoor wij welwillend ontvangen werden als een partij die het bedrijf iets te bieden heeft.
We beslisten om CEO’s als mensen te benaderen: altijd gedreven door emoties, ook tijdens de werkuren. Samenwerken met Special Olympics moest in hun ogen een opportuniteit worden waarop ze slim konden inspelen.We hebben van duizenden mensen met een verstandelijke beperking een slimme sponsoringsopportuniteit gemaakt die geen enkele marketeer wil missen. We draaiden de zaken om en gaven de doelgroep een onverwachte, andere kijk op de zaak. We bleven weg van een verhaal vol medelijden en draaiden medelijden om tot respect en bewondering.
We bleven weg van de woord- en beeldtaal die men verwacht van Ngo’s. We draaiden ‘kijk eens hoe zielig’ om tot ‘kijk eens hoe krachtig’. We bleven weg van ‘steun ons alstublieft’ en draaiden het om tot een ‘durft u?’. Dat zette hen aan het denken. Zo maakten we ons punt. Want wij zijn goud waard. Zo werd ‘Dare to sponsor’ geboren.”
Zehra: “Die aanpak heeft zijn vruchten afgeworpen en opnieuw werden de doelstellingen overtroffen.
Niet minder dan 34 bedrijven toonden interesse om over sponsormogelijkheden rond de tafel te zitten. En de leads waren van hoog niveau: ongeveer 1 op de 2 meetings leidde tot een nieuw contract. We mikten op 12 nieuwe sponsorcontracten en het werden er uiteindelijk 16.
Daarnaast wilden we graag grote namen als sponsor. Hun imago straalt immers af op Special Olympics Belgium. In 2017 vielen 58% van de Special Olympics-sponsors in die categorie. Dankzij namen als Coca-Cola (Aquarius), Telenet, Procter&Gamble, Lotto, Belfius, Johnson&Johnson, Nestlé, Toyota, Axa, Red Bull, UPS, Harley Davidson, Devos&Lemmens en McCain haalden we ook die doelstelling. Grote namen vormen nu 79% van de Special Olympics-sponsors.
We hadden nood aan langdurige contracten om onze missie waar te maken. De 16 nieuwe contracten hebben een gemiddelde looptijd van 2,5 jaar. Dat is 92% langer dan de oude contracten.
Last but not least, marketingdirecteuren en CEO’s zien nu de opportuniteit in special atleten en leggen hard geld op tafel voor hen. Die maatschappelijke impact is onbecijferbaar. Wat we wel in cijfers kunnen uitdrukken is de Return on Communications Investment. Het centrale element in deze case. Met een investering van 80.000 euro hebben we uiteindelijk 1.626.000 euro opgehaald. Dat is maar liefst 60,3% boven de doelstelling. Dat betekent een Fundraising Efficiency Ratio van 1:20,3, heel ver boven de internationale benchmarks. Elke geïnvesteerde euro zorgt met andere woorden voor 20,3 euro voor de atleten. Als ROCI kan dat tellen.
Doorslaggevende factoren
Tomas: “Sporters met een verstandelijke beperking zijn hard to sell. Het objectief lag hoog. We hebben van in het begin de juiste call gemaakt door de doelgroep niet de CSR-verantwoordelijken te maken maar de hard-to-get CEO’s en marketingdirecteurs. We positioneerden onze hard to sell-sporters als marketing opportuniteit met de uitdaging “Dare to sponsor”. Wegblijven van een verhaal vol medelijden en het omdraaien tot een ‘durft u?’ Dat zette aan het denken. En was de start van de ommekeer”
Impact
Zehra: “Deze case heeft inderdaad een grote impact. Financieel heeft dit uiteraard een stevige impact op onze atleten en de stabiliteit van onze organisatie. Het geeft ons de kans om onze organisatie te doen blijven groeien. Daarnaast heeft dit bovendien een significante maatschappelijke impact. Het helpt tegen de vooroordelen tegenover de mensen met een intellectuele beperking en zet ons op de kaart binnen Europa, maar eigenlijk ook over heel de wereld.”
Met dank aan Zehra Sayin (Special Olympics) en Tomas Sweertvaegher (LDV United)
Zelf ook een case waar de resultaten voor zich spreken? Dien dan zelf uw Effie-dossier in. Benieuwd hoe u een goede EFFIE-case kan schrijven? Schrijf u dan snel in voor de “EFFIE Info Class” op dinsdag 10 december 2019. Meer info vindt u hier.