Tussen een puur creatieve of een efficiënte inhoud gaapt een enorm verschil, het hangt er maar vanaf of uw doel het winnen van prijzen of het winnen van klanten is. Maar… er is echter geen enkele reden waarom u beide niet zou kunnen combineren. Gebaseerd op honderdduizenden gegevens van analyses uitgevoerd zowel binnen het merk- als het creatieve domein, zijn er vier pijlers die ervoor zorgen dat reclame zowel creatief als efficiënt kan zijn. De vier pijlers zijn: onderscheidend zijn, een sterk merk zijn, een betekenisvol verschil overbrengen en de juiste emoties activeren.
Laten we de verschillende pijlers eens van naderbij bekijken.
Wees onderscheidend
Uit een analyse van de Cannes Lions winnaars tussen 2002 en 2019 bleek dat een van de bepalende kenmerken een hoge score op ‘onderscheidend vermogen’ en ‘betrokkenheid’ inhield. Een nieuwe advertentie die zich onderscheidt trekt de aandacht van de kijkers terwijl een advertentie die op betrokkenheid speelt, de aandacht van de kijker vasthoudt.
Het merendeel van de bekroonde advertenties scoort in het 30ste percentiel op vlak van ‘onderscheidend vermogen’ en ‘betrokkenheid’. Deze score wordt vaak bekomen door inhoud die ongebruikelijk, anders en/of amusant is. Een ‘shockerend element’ kan eveneens de aandacht trekken, maar is niet altijd een garantie op succes.
Twee voorbeelden die erg sterk inspelen op het onderscheidend vermogen: Canal+ “Mission really impossible” (Cannes Lions Brons, 2019) en Ikea “Make room for life” (Effie Awards Belgium Brons, 2019).
Wees een sterk merk
Een onderscheidende en betrokken advertentie betekent niet dat deze ook merkimpact op korte of lange termijn zal kennen. Creatieve advertenties moeten ook duidelijk met het merk geassocieerd worden, anders zal de inhoud van uw advertentie de hele sector bedienen, of - erger nog - toegekend worden aan uw concurrent.
Validatiewerk toont dat advertenties met een sterk merk grotere verkoopeffecten opleveren. Voor veel grote of iconische merken, dragen merkstatistieken zelfs nog meer bij aan de algehele vergelijking van de advertentiewaarde.
Er zijn twee manieren om een sterke branding te bekomen. Ten eerste door van het merk een integraal onderdeel te maken van wat mensen zich herinneren van de inhoud. En ten tweede, door in de loop van de tijd consequent merkassociaties op te bouwen via visuele, audio- of andere merk gerelateerde berichten.
Goede voorbeelden van een sterke branding zijn: Dream “Crazy” (Cannes Lions Zilver, 2019), ALDI Belgium “Proef-het-zelf-toer” (Effie Awards Belgium Brons, 2019)
Breng een betekenisvol verschil over
Voor sommige advertenties kan een onderscheidend vermogen en een sterk merk voldoende zijn om op te vallen en op die manier goede associaties te bouwen. Om marktaandeel te vergroten of premium-prijzen te verdedigen, moet uw creatieve advertentie echter ook indrukken overbrengen die het merk betekenisvol en anders in het geheugen van mensen positioneert. De winnaars van Cannes Lions Award in 2019 scoren duidelijk onder de index op vlak van betekenisvol zijn. Wanneer we dat vergelijken met de Kantar Link™ database merken we dat maar liefst de helft van de geteste advertenties slecht scoort op het vlak van betekenisvol zijn.
Tegenwoordig proberen merken betekenisvol te zijn door middel van een ‘doel’, dit blijkt overduidelijk uit de toename van doelgerichte campagnes. Wereldwijd merkonderzoek van BrandZ toont aan dat merken waarvan bekend is dat ze een sterke focus op hun doel hebben, het afgelopen decennium gegroeid zijn. Analyse van bijna 200.000 Link™ advertenties over de afgelopen zes jaar toont echter dat enkel het doel niet voldoende is om merkimpact te stimuleren. Om geloofwaardig en doelgericht te zijn, moet het doel integraal deel uitmaken van het DNA en de waarden van het merk.
Voorbeelden waarvan een evaluatie aantoont dat zinvolheid succesvol verweven wordt met een doel, zijn:
Dove “Show us” (Cannes Lions Zilver, 2019), Delhaize “Tovergroentjes” (Effie Awards Belgium Zilver, 2019).
Activeer de juiste emoties
De laatste sleutel tot het omvormen van efficiënte en creatieve advertenties tot buitengewone advertenties, bereikt u door de juiste emoties te activeren. Met doelgerichte reclame voor sociale kwesties en ‘sadvertising’ die in de lift zitten, tonen trends dat winnaars minder inspelen op plezier of humor. Aandacht trekken via negatieve betrokkenheid is een manier om opgemerkt te worden, maar daarmee loopt uw merk het risico op ongunstige of controversiële merkassociaties.
De bekroonde ‘Tovergroentjes’-advertentie van Delhaize in België is een goed voorbeeld van een advertentie die - gemeten aan de hand van neurowetenschappelijke gezichtscodering - de juiste emoties oplevert. De advertentie doet een succesvolle poging om groenten een kindvriendelijk karakter te geven, waardoor kijkers op een emotioneel niveau worden betrokken. Natuurlijk zijn andere advertenties met een hoge emotionele resonantie en een sociaal doel in de kern van het creatieve idee gemakkelijker om de juiste emoties te bewerken (bijvoorbeeld Special Olympics "Dare to Sponsor" - Effie Awards Belgium Goud, 2019).
Zet uw efficiëntie op punt
Elk van de vier pijlers van effectieve reclame die wordt besproken, versterkt onafhankelijk van elkaar de impact van creatieve inhoud. Maar wanneer alle vier de pijlers aanwezig zijn, is het resultaat een inhoud die zowel creatief als efficiënt is en waarschijnlijk op lange termijn een sterke impact voor het merk zal opleveren.
Het blijft natuurlijk steeds een eer om een prijs te ontvangen voor een creatieve uitvoering. Maar voor een advertentie die een groot aandeel van de media-uitgaven opslorpt, kan niemand het er niet mee eens zijn dat creatieve effectiviteit voorop staat en moet worden gewaarborgd.
Dr. Maria Darmi, CEO Kantar Belgium Insights Division