WFA publiceerde een interessant onderzoek naar de effectiviteit van Agency Management bij adverteerders. Daaruit blijkt dat er toch nog wat werk aan de winkel is om de relatie tussen merken en bureaus te optimaliseren.
Over het algemeen gebeurt agency management door het marketing departement en door procurement. Dagdagelijkse relaties vallen onder het domein van marketing, voor selectie en evaluatie wordt procurement actiever.
We selecteerden voor u enkele belangrijke inzichten uit de enquête.
Landurige relaties zijn essentieel
Langdurige relaties tussen merk en bureau zijn van essentieel belang voor het leveren van goed creatief werk. 65% van de respondenten zijn het daar mee eens. Sommige merken stappen echter over op projectmatig opdrachten met het risico op kortetermijndenken.
De meeste merken vinden dat hun bureaus goed presteren. Klanten die meer tijd met hun bureau doorbrengen, bekomen een hogere kwaliteit van hun werk.
Belangrijke aandachtspunten: scope, briefing en budget
Een absoluut aandachtspunt is de scope van de opdracht die aan het bureau wordt gegven: 45% van de respondenten definieert een 'redelijk gedetailleerde' scope en 24% geeft slechts een grove inschatting. Zonder een goede gedetailleerde definitie van de 'scope of work' is het onmogelijk voor bureaus om het werkvolume en de juiste remuneratie in te schatten. Dit leidt achteraf tot discussies tussen merk en adverteerder. (Zie ook artikel '5 tips voor een effectieve 'Scope of Work')
Een goede briefing blijft een tweede belangrijk aandachtspunt. Geen enkele respondent vindt dat zijn briefings excellent zijn, en slechts 17% quoteert ze als zeer goed. Uiteraard is de kwaliteit van de briefings bepalend voor het geleverde werk.
De meeste merken rapporteren dat hun budgetten stabiel zijn of in dalende lijn. Blijkbaar wordt er niet echt rekening gehouden met de groeiende complexiteit en de mate waarin de scope wordt vergroot. Dit zet verder druk op de relatie en kan op termijn problematisch worden voor de geleverd kwaliteit.
Problemen op tijd bespreken
Een proactieve aanpak van problemen kan discussies vermijden. De meeste merken richten zich alleen tot het bureau wanneer er zich problemen voordoen. Een interne analyse wordt te weinig gemaakt.
Ontevredenheid over creativiteit en strategie zijn de belangrijkste redenen om een pitch te organiseren. Op de derde plaats volgt prijs. De meerderheid van de respondenten (55%) zijn wel van mening dat een pitch het laatste redmiddel is.
Meer aandacht nodig voor evaluatie
Het merendeel van de merken doet een jaarlijkse tweewegs-evaluatie van de bureaus waarmee ze werken. Toch is er nog steeds één derde van de respondenten die geen evaluatie doen of alleen ad hoc. De wijze waarop en de frequentie waaraan de evaluaties plaatsvinden varieert sterk. Er is een grote noodzaak aan een duidelijk en gestructureerd evaluatieproces.
De UBA Community 'Agency Management' zal de inzichten van deze enquête verder behandelen in volgende bijeenkomsten.
Het volledige WFA onderzoek 'Effective Agency Management' kan u hier downloaden.