Bij UBA vinden wij return on marketing investments heel belangrijk. Dat verklaart onder meer ons enthousiasme en onze actieve inzet voor de EFFIE-awards. Wij vroegen de UBA-leden onder de winnaars om hun winnende case uit te leggen. Deze week laten we Lieve Pattyn van EG aan het woord. Wij vroegen haar welke factoren volgens haar doorslaggevend waren voor het winnen van hun Bronzen EFFIE.
Situatieschets:
Lieve: “EG is het meest voorgeschreven merk door Belgische artsen, het grootste geneesmiddelenmerk in Belgische apotheken en ligt bij zowat elke Belg in het medicijnkastje. Toch was EG als merk helemaal niet gekend bij de Belgen. Begin 2018 was de spontane merkbekendheid slechts 7%. Wij gingen de uitdaging aan om de merkbekendheid te verdubbelen en vanuit het niets een positief imago op te bouwen. Die dubbele uitdaging resulteerde in 2 aparte campagnes: de “Wat heeft bijna elke Belg in huis”-awareness campagne en de “Viking”-imago campagne.”
De “Wat heeft bijna elke Belg in huis” awareness campagne werd gebouwd op het sterke consumenteninzicht dat EG bij zowat elke Belg in het medicijnkastje ligt, zonder dat men zich daar bewust van is. We lanceerden deze campagne in 2 fasen. We begonnen met een teasing fase, waarin we drie weken lang de vraag heel breed hebben gelanceerd, hoofdzakelijk via TV, radio en social. Na de teasing volgde de reveal fase: we bezochten de mensen thuis en lieten hen ontdekken dat ze EG in huis hadden. We plaatsten deze video´s op TV en online. De aanvullende print campagne was heel eenvoudig: het toonde EG-collega´s met een EG verpakking. In deze reveal fase introduceerden we voor het eerst de framing “EG – betaalbare geneesmiddelen”. Dit werd de link tussen beide campagnes.
De Viking imago campagne vertrok vanuit een ander inzicht. Wanneer je een telefoontje krijgt met de boodschap dat er iets vreselijks is gebeurd met een geliefde, dan staat de wereld stil. Je zou er alles aan doen om hem of haar weer gezond te zien. Rond dit zeer krachtig en emotioneel consumenteninzicht werd de Viking campagne gebouwd. Het werd een liefdevol verhaal over een klein meisje dat het kostbaarste geschenk dat ze van haar oma kreeg, teruggeeft aan haar oma. In haar wereld is dit wat ze kan doen zodat haar oma zich weer beter zou voelen. Een heel herkenbaar, diep emotioneel verhaal. Het liet ons toe om met ons publiek te connecteren op een diep emotioneel niveau om zo positieve gevoelens voor EG te creëren. Het Viking verhaal werd een film van 1:40 minuten die we integraal op TV en YouTube brachten. We besloten het verhaal niet in te korten, om geen emotionele kracht te verliezen. We creëerden 6-seconden trailers en plaatsten deze op alle sociale platformen, alsof het trailers voor een nieuwe film zouden zijn. Net zoals bij de eerste campagne gebruikten we ook deze campagne om de “EG- betaalbare geneesmiddelen” framing te versterken. Ditmaal legden we de link met de positieve gevoelens vanuit onze spot.”
Hartverwarmende resultaten
Lieve: “De resultaten waren hartverwarmend. Onze merkbekendheid steeg van 7 naar 16% in slechts 3 maanden tijd. We kregen mensen aan het praten met de “Wat heeft bijna elke Belg in huis” campagne. Er werd ruim 134,000 keer gereageerd op deze campagne. De nuttige scores van de campagne, zowel op TV, radio als print, lagen ver boven de benchmark. Ongezien voor een eerste campagne van een onbekend merk. We raakten bovendien ook het hart van de mensen en creëerden positieve gevoelens voor EG. De film van 1:40 min, het hart van de “Viking”-campagne, werd ruim 2 miljoen keer bekeken op YouTube. Marktonderzoek toonde bovendien aan dat we met deze campagne‘warme en positieve gevoelens’ teweegbrachten (60%). Het merk EG scoorde uitzonderlijk hoog voor ‘Laat me goed voelen’ (75%), ‘Nuttig voor mij´ (76%) en ‘Positieve mening´(79%) (vs benchmark 40-55%).”
Creativiteit en lef als basis voor resultaten en waardering door EFFIE
Lieve: “Dit is een campagne die getuigt van veel lef. Als farmaceutisch bedrijf zijn we gebonden aan strenge advertentieregels. We zijn binnen ons strikte kader heel creatief te werk gegaan, met voorafgaandelijk overleg met heel veel verschillende partijen. We hadden ook het lef om voor hele ongewone media-activatie te gaan, met cross-mediale teasers, reveals, met een TV spot van 100 seconden waar we ons product losgelaten hebben... Bovendien hebben we het aangedurfd om af te stappen van de hele rationele activatie, die gangbaar is binnen onze sector, en zijn meteen met onze eerste campagne al voor een emotionele campagne gegaan. Dit lef werd beloond met ongewoon goede resultaten. De combinatie van creativiteit, lef en de uiteindelijke resultaten hebben volgens ons de doorslag gegeven.”
Impact
“Hoewel EG het grootste farmaceutische bedrijf in Belgische apotheken is, had EG tot 2 jaar geleden nauwelijks aan consumenten/patiënten-activatie gedaan. Dat onze eerste grote campagne waar EG-collega´s het gezicht van waren meteen al een Effie wint, zorgt voor onnoemelijk veel trots! Iedereen is nu al aan het dromen van een volgende Effie, waar we uiteraard voor goud gaan…” lacht Lieve tot slot.
Met hartelijke dank aan Lieve Pattyn (EG).
Zelf ook een case waar de resultaten voor zich spreken? Benieuwd hoe u een goede EFFIE-case kan schrijven? Schrijf u dan snel in voor de “EFFIE Info Class” op dinsdag 10 december 2019. Meer info vindt u hier.