Bij UBA vinden wij return on marketing investments heel belangrijk. Dat verklaart onder meer ons enthousiasme en onze actieve inzet voor de EFFIE-awards. Wij vroegen de UBA-leden onder de winnaars om hun winnende case uit te leggen. Deze week laten we Athalie Surkyn van de Nationale Loterij aan het woord. Wij vroegen haar toe te lichten welke factoren volgens haar doorslaggevend waren voor het winnen van hun bronzen EFFIE voor de “WOOHOO!”-campagne.
Situatieschets:
Athalie Surkyn: “De Belgische Nationale Loterij was jarenlang actief op een stabiele markt. Dankzij haar monopolie bleef het beperkte aanbod traditionele loterijproducten (bv. Lotto en EuroMillions) overeind en de krasspelen (bv. WinForLife, CA$H) volstonden om een online én een offline publiek te bereiken. Het afgelopen decennium is de markt echter grondig veranderd. En wel omwille van drie redenen. Ten eerste bevinden we ons in een nieuwe concurrentiële omgeving waarbij er tussen 2006 en 2010 sterke digitale concurrenten, zowel illegaal als legaal, op de markt zijn gekomen. Ten tweede ontstond de nood aan een portofolio die nog meer toegespitst was op de behoeftes van de consument en waar nog ruimte was om uit te breiden met een product dat de focus legt op het spel. Tot slot zien we een distributieomgeving in volle verandering, waarbij traditioneel en digitaal op een nieuwe manier naar de consument moeten gebracht worden.
Om het hoofd te bieden aan deze veranderde spelomgeving moest de Nationale Loterij een nieuw type speler aantrekken: iemand die meer geïnteresseerd is in het spelplezier dan in de prijs op het einde. Zo kwamen we tot drie doelstellingen. Ten eerste het aantrekken van een nieuw type speler voor online games (Gedrag). Ten tweede het verhogen van de naamsbekendheid en de nieuwe categorie positioneren als een spelomgeving op maat van ‘Playsumers’ (Perceptie). Tot slot het genereren van een gezonde inkomstenstroom zonder onze bestaande kans- en krasspelen uit de markt te concurreren (Business).”
Strategische en creatieve keuzes
Athalie Surkyn: “We hebben 2 belangrijke strategische en creatieve keuzes gemaakt.
Ten eerste wilden we geen product lanceren maar wel verbinden door een verhaal. Om mensen echt aan te spreken moet je meer doen dan games introduceren. Allerhande korte spelletjes hebben niet de kracht om spelers te binden en emoties te creëren. Er is meer nodig om die emotionele connectie te maken. Het merk moest “een product dat de spelers plezier verschaft”, overstijgen. Speelse initiatieven en activiteiten gaven betekenis aan die digitale wereld.
Ten tweede wilden we een heuse gamewereld creëren in plaats van een collectie van games. Om een laag aan het product toe te voegen, beslisten we om ‘spelen’ centraal te stellen in alles wat we doen. Want dat is onze bestaansreden als merk. We willen dat spelers denken: “Er is een nieuwe, speelse plek waar ik plezier en ontspanning kan vinden.” Ze voelen zich enthousiast en amuseren zich en zijn zo gemotiveerd om te spelen.
Woohoo! is een vreugdekreet die je uitschreeuwt wanneer je wint en die naam paste helemaal in onze strategie. We hebben Woohoo! tot leven gewekt door ons te linken aan herkenbare spelelementen: driewielers voor volwassenen en gekleurde paarden. Die geven je het gevoel dat het prima is om te spelen, zelfs wanneer je geen kind meer bent. Want we hebben allemaal nog een beetje dat spelelement in ons.”
Resultaten
Athalie Surkyn: “Qua resultaten kunnen we niet anders dan tevreden zijn. Terwijl de traditionele productcategorieën gezond bleven groeien, hebben wij een nieuwe, gezonde productcategorie uitgewerkt. Met een share of voice van slechts 8%, creëerden we tijdens het eerste bestaansjaar 45% van de totale groei van de instant online games, inclusief krasspelen. Nog belangrijker, de gametijd verdrievoudigde in vergelijking met andere producttypes. Het merk scoorde ook hoog op ‘casual play’ tijdens tests achteraf. Dat leverde een amusementsscore op die hoger lag dan bij de concurrentie, goed voor een stevigere marktpositie in een nieuw concurrentietijdperk. We creëerden met Woohoo! dus een nieuw merk én een blijver!”
Onderbouw en voorbereiding als doorslaggevende factor
Athalie Surkyn: “Naast de resultaten was volgens ons dé doorslaggevende factor het tot in de puntjes voorbereiden en juist afstemmen van de case. Zowel qua woordgebruik als wat betreft cijfermateriaal. Ons verhaal was toch wel complex om op alle verschillende niveaus duidelijk te maken. En door een doorgedreven KPI set-up bij aanvang van het project hadden we dan ook weelde qua cijfermateriaal. Zo zijn er zeker een aantal interessante statistieken die de finale versie van de case niet hebben behaald. Alles in 10 pagina’s samenvatten was immers niet makkelijk, we hadden er gerust het dubbele aan kunnen spenderen. Deze focus in combinatie met een sterke strategische onderbouwing van alle elementen van de campagne resulteerde in een mooie case die de jury duidelijk heeft weten te waarderen.”
Impact
“De opbouw van het measurement framework en het opvolgen van de resultaten zorgde voor een continue optimalisatie. Gezien de ambitie om het portfolio nog verder te laten groeien in 2020 is het van groot belang om dit verder door te trekken. Want verzadiging is nooit ver weg. Het bouwen van dit merk heeft brand- en demand-denken in een digitale omgeving versterkt en de nauwe samenwerking met het product team is nu naar een nog hoger niveau getrokken. En op dit pad bouwen we verder in 2020.”
Met hartelijke dank aan Athalie Surkyn (Nationale Loterij).
Hebt u zelf ook een case waar de resultaten voor zich spreken? Dien dan uw Effie-dossier in. Benieuwd hoe u een goede EFFIE-case kan schrijven? Schrijf u dan snel in voor de “EFFIE Info Class” op dinsdag 10 december 2019. Meer info vindt u hier.