We leven in een wereld die continu in beweging is. Elke verandering kan leiden tot een grote trend of een opvallend maatschappelijk fenomeen. Als marketeers beseffen we goed dat we ons aan die trends moeten aanpassen. We geven vaak toe aan de verleiding om campagne te voeren rond een groot maatschappelijk thema, zeker als er een sterk intuïtief verband is met de merken, producten en diensten die we op de markt brengen. Maar onderzoek toont aan dat dit niet geheel zonder gevaar is.
Een van de opvallendste trends is gezond eten. Veel mensen veranderen hun eetgewoontes, de verkoop van biovoeding stijgt exponentieel en er gaat geen dag voorbij of er opent een nieuwe biologisch-ecologisch-organische coffeeshop, café of eethuis de deuren. Voor soepen - een categorie met een sterk intuïtief verband met gezond eten - lijkt het dan de aangewezen strategie om te investeren in gezondere ingrediënten van meer natuurlijke oorsprong. Maar zullen de verkoopcijfers daardoor echt de hoogte in schieten? Zal de keuze voor bio de doorslag geven in de strijd om de portefeuille van de consument?
Als we naar de data kijken, is het antwoord op die vraag ja... en nee.
Het risico
Grote merken hebben hun plaats en rol in de maatschappij, dat staat buiten kijf. En aangezien maatschappijen evolueren, is het logisch dat merken daar zo goed mogelijk in proberen mee te gaan. Dat betekent niet dat een direct verband tussen uw merk en een nieuwe maatschappelijke trend automatisch uw verkoop de hoogte zal injagen.
In 2019 verzamelde Beyond Reason meer dan 317.000 impliciete antwoorden van consumenten, op basis waarvan we de koopmotieven in de categorie van de voorverpakte soep op verschillende Europese markten in kaart brachten en maten. Voor de volledige bevolking waren de gezondheidsaspecten irrelevant: gezondheid stond niet eens in de top 10. Alleen voor een specifieke bevolkingsgroep (8%) was gezondheid relevant, maar dan nog was het zelfs voor hen geen doorslaggevend koopmotief. Het mag dus duidelijk zijn waar het gevaar schuilt. Voor een modaal soepmerk - dat zich niet tot een specifieke bevolkingsgroep richt - zal een campagne die zich toespitst op gezondheid er nooit in slagen om de voorkeur en koopbeslissing van de consument positief te beïnvloeden. Zo'n campagne zou vanzelfsprekend een enorme verspilling van middelen zijn. De data laten er geen twijfel over bestaan. Ons advies vanuit dit perspectief: een ecologische aanpak levert u niets op.
Maar er is nog een ander, even belangrijk oogpunt. Vrijwel alle merken van soep uit blik en andere voorverpakte etenswaren in onze buurlanden (bv. voorverpakte maaltijden en snacks) sparen kosten noch moeite om meer organisch en duurzamer te worden. Sommige inspanningen komen uit het hart, andere zijn een schoolvoorbeeld van greenwashing - maar dat is een andere discussie. Waar het hier om draait, is dat bio snel uitgroeit tot een nieuwe standaard, een nieuwe hygiënefactor voor deze categorieën. Uit hetzelfde onderzoek bleek dat - indien aangeboden door hun vertrouwde en favoriete merk tegen een gelijkaardige prijs en met gelijkwaardige kwaliteiten, zoals smaak, versheid enz. - ruim 70% van de shoppers zouden de bio/organische variant boven het origineel verkiezen. Vanuit dit oogpunt houdt het voor een soepmerk wel steek om ook in biovoeding te investeren.
De oplossing
De beste manier om deze schijnbare tegenstrijdigheid aan te pakken en het gevaar zo klein mogelijk te houden, is door een duidelijk onderscheid te maken tussen grote trends en koopmotieven.
Trends en maatschappelijke fenomenen maken het landschap uit waarin u actief bent. Ze kunnen - zij het niet altijd - categoriebepalende hygiënefactoren worden. In dat geval moet uw merk die verwachting inlossen om door de consument in overweging genomen te worden. Doet u dat niet, dan zet u zichzelf buitenspel. Maar let goed op: het zal u geen concurrentieel voordeel opleveren, aangezien de meeste van uw concurrenten snel op die nieuwe werkelijkheid zullen inspelen, waardoor het speelveld geëffend wordt, met een nieuwe realiteit als gevolg.
Koopmotieven zijn de verborgen kracht die mensen aanzet om uw merk leuk te vinden en te kopen. Ze zijn diep geworteld in het onderbewustzijn van uw consument en ze zijn relatief standvastig. Laten we het als volgt verwoorden... Als mensen vooral soep kopen omdat het warme, gezellige momenten creëert, dan zullen ze dat blijven doen, zelfs indien biovoeding uitgroeit tot de volgende grote trend. Voeg die organisch-biologisch-duurzame dimensie toe aan uw bedrijf, maar vergeet niet dat uw klanten uw merk kiezen omdat ze vinden dat geen enkel ander merk hun impliciete verkoopredenen beter kan vervullen.
Voor merken is het belangrijk dat ze zich aan de nieuwe realiteit van grote maatschappelijke trends aanpassen. Voor u is het belangrijk dat u hun mogelijke impact op uw activiteiten niet verkeerd interpreteert of overschat.
Door Olivier Tjon, co-founder of Beyond Reason, een Belgisch-Britse start-up die de vooruitgang in de neurowetenschap toepast op marketing en commerciële activiteiten. Het accent ligt op de invloed van de Implicit Motivation op consumentenvoorkeuren en aankoopbeslissingen. Tijdens de Expert Community CMI eerder dit jaar hebben ze dit model gepresenteerd.