Elk moment dat iemand naar Netflix kijkt, is een moment dat hij of zij niet door online artikels bladert, aankopen doet of op Facebook scrolt... en dus uw advertenties niet ziet.
In de oorlog om aandacht zijn niet alleen de andere adverteerders maar alle consumentengerichte bedrijven een vijanden. Ze vechten allemaal om de aandacht voor uw doelpubliek, en sommigen behoren tot de machtigste organisaties ter wereld.
Een verschuiving van access naar relevantie
Twintig jaar geleden, toen de mogelijkheden veel beperkter waren, volstond het om direct response marketingstrategieën toe te passen, wervende teksten op te stellen en een goede advertentie te maken om leads te genereren. Die tijd ligt achter ons.
Vandaag worden consumenten overspoeld met massa's interessante keuzes. Het resultaat is dat ze zich laten verleiden door die bedrijven die unieke, relevante en gepersonaliseerde aanbevelingen aanbieden en dat ze daar meteen op ingaan. Dat is waarom u uw databases met gegevens over gebruikers moet aanwenden en uw prospecten op een persoonlijke manier moet aanspreken.
Wie is aan de winnende hand in de oorlog om aandacht?
We mogen gerust stellen dat Amazon, Netflix en Spotify een revolutie hebben teweeggebracht in de retailmarkt van de video- en muziekindustrie. Wat hebben deze winnaars gemeen? Ze zijn al lang geleden begonnen met aanbevelingen. Het is een sleutelcomponent van hun product.
Vele anderen aarzelen nog
En terwijl de disruptoren een versnelling hoger schakelen om hun technologie steeds relevanter te maken en zo een nog grotere voorsprong te nemen, zijn er heel wat andere bedrijven die nog aarzelen en dat zal uiteindelijk hun doodsteek betekenen.
Het zou te makkelijk zijn om te klagen dat iedereen een tandje moet bijsteken. In plaats daarvan is het veel nuttiger om na te gaan wat zovelen ervan weerhoudt om hun relevantie op te krikken en oplossingen te vinden voor die obstakels.
Hoed u voor de paradox van de irrelevantie
Een vaak voorkomende reden waarom heel wat bedrijven geen werk maken van aanbevelingen in advertenties, is de angst om irrelevante aanbevelingen voor te stellen aan gebruikers en hen op die manier weg te jagen. Dat is paradoxaal aangezien het gebrek aan gepersonaliseerde aanbevelingen vandaag mensen net in de armen drijft van meer gepersonaliseerde diensten als Netflix, Amazon, Facebook, YouTube, enzovoort.
Het gevoel van controle zorgt dat velen niet doen wat ze zouden moeten doen
Deze paradox van de irrelevantie vindt zijn oorsprong in het feit dat gepersonaliseerde aanbevelingen een zeker controleverlies inhouden. Wanneer iedereen exact dezelfde ervaring krijgt, mag dat dan voor veel gebruikers een irrelevantie ervaring zijn, maar u weet tenminste welke ervaring elke individuele gebruiker krijgt aangeboden. Die controle geeft een comfortabel, geruststellend gevoel. En het is die gemoedsrust van controle die velen ervan weerhoudt om te doen wat ze eigenlijk horen te doen.
Hoe lost u dat op? Door ervoor te zorgen dat relevantie geleidelijk aan dezelfde gemoedsrust geeft.
U begint met een gepersonaliseerde ervaring die maar in geringe mate afwijkt van de vroegere passe-partout oplossingen. Die zal algauw zijn nut bewijzen en op die manier creëert u binnen de organisatie een groter draagvlak. Vervolgens voert u geleidelijk de graad van personalisatie op en kunt u aantonen dat relevantie recht evenredig is met waarde. Zo vervangt u de gemoedsrust van absolute controle door de gemoedsrust van absolute relevantie.
Laaghangend fruit
We kunnen drie typische 'one-size-fits-all'-ervaringen onderscheiden:
- Populairste lijsten
- Recentste lijsten
- Manueel gecureerde lijsten
Het makkelijkst is om met de eerste twee lijsten te beginnen - de populairste en recentste lijsten - omdat die al geautomatiseerd zijn. Vervolgens kunt u overstappen naar de automatisch gegenereerde aanbevelingen, waar manuele curatie gecombineerd wordt met gepersonaliseerde relevantie.
Blijf metingen uitvoeren
Er is maar één sluitende manier om succes te meten: A/B-testing. Telkens wanneer u iets hebt gedaan, zou u een A/B-test moeten uitvoeren zodat u de waarde ervan onomstotelijk kunt bewijzen.
Begin gisteren nog
Elke dag brengen mensen steeds meer tijd door op Netflix. Dat betekent dat u elke dag steeds meer veldslagen verliest tegen die bedrijven die relevantie voorop plaatsen. Aangezien een stapsgewijze aanpak tijd kost, kunt u er maar beter gisteren aan beginnen.
Ontdek onze eerste video trainingen over Artificial Intelligence