Bij UBA vinden wij return on marketing investments heel belangrijk. Dat verklaart onder meer ons enthousiasme en onze actieve inzet voor de Effie-awards. Wij vroegen de UBA-leden onder de winnaars om hun winnende case uit te leggen. Deze week laten we Thierry Ballas van bpost bank aan het woord. Wij vroegen hem toe te lichten welke factoren volgens hem doorslaggevend waren voor het winnen van hun bronzen Effie voor de “SH*T!”-campagne.
Situatieschets
Thierry Ballas: “In 2018 was het noodzakelijk om, in lijn met ons strategisch plan, sneller en actiever leningen op afbetalingen te lanceren. Een product met een niet altijd even positief imago en bovendien een hyper-concurrentiële markt. We moesten dus een onderscheidende positionering vinden én hadden onmiddellijke visibiliteit nodig, niet enkel om onze resultaten tijdens de campagne te verhogen maar ook om structureel de bekendheid van onze producten op de lange termijnmarkt te verhogen. En dit alles met beperkte middelen en een, op dat ogenblik, zo goed als onbestaande merkbekendheid op die markt.”
Strategie en objectieven
Thierry Ballas: “De objectieven waren duidelijk. Ten eerste het verzekeren van het (ambitieuze) aantal verstrekte leningen tijdens de 3 maanden van de actieperiode (juli tot en met september). Ten tweede, het structureel verhogen van de merkbekendheid van de leningen van bpost bank. Ten derde, een structurele verhoging van het aantal leningen bij bpost bank na de campagne. En tot slot, het versterken van ons fysiek netwerk door de lancering van 2 nieuwe verkoopkanalen, namelijk ons callcenter en de onlineaanvragen op ‘bpostbank.be’.
Onze gekozen invalshoek voor de campagne vertrok van een sterke insight die voortkwam uit onze testpanels. In tegenstelling tot andere spelers op de markt zouden we niet vertrekken van “verbeter uw dagelijkse leven/gun uzelf waarvan u droomt” maar wel integendeel, we vertrokken van het nut van een lening op afbetaling. We wilden dit product de-diaboliseren door uit te leggen dat deze leningen ook bestaan om het hoofd te bieden aan de onvoorziene gebeurtenissen in het leven.
We versterkten deze benadering met een 2e consumer insight namelijk dat mensen…vloeken als er iets onverwachts gebeurt. De vloek “SH*T”, in het groot geschreven, bezorgde ons de nodige stopping power om de impact van de campagne te verhogen.
In lijn met onze mediastrategie vertaalden we vervolgens deze strategie en deze creatie naar onze belangrijkste media tijdens de vakantieperiode: affichage, TV en print. Een digitaal luik versterkte de campagne om de online aanvragen te genereren. Door top-topicals te gebruiken in print konden we onze boodschap bovendien goed linken aan de (onvoorspelbare) actualiteit (bv. De Rode Duivels, de kost van terug-naar-school, een hittegolf,…).
Resultaten
Thierry Ballas: “We kunnen hier niet echt cijfers geven maar de case toonde duidelijk aan dat we al onze objectieven behaald of zelfs overtroffen hebben, hoewel die zeer ambitieus waren voor een lanceringscampagne. En dit zonder sterke promotionele rentevoet. Ik geef toch één cijfer…De uiteindelijk behaalde merkbekendheid heeft een zeer belangrijke rol gespeeld. Die stond na de campagne immers op 44% en God weet dat dit normaal tijd vraagt om op te bouwen.”
Geïntegreerde communicatie als doorslaggevende factor
Thierry Ballas: “Wat de doorslaggevende factor was bij het winnen van deze Effie? Met het risico om een open deur in te trappen: het behalen en zelfs overtreffen van de vooropgestelde, ambitieuze doelstellingen. Maar ook het aantonen dat een geïntegreerde marketing- & communicatieaanpak vandaag het verschil kan maken. Communicatie, zelfs al heeft ze de afgelopen jaren een beetje van haar gouden randje verloren, is, indien goed ingezet, onmisbaar in de marketingmix van een bedrijf. Tot slot, wat uiteindelijk hét verschil heeft gemaakt, was durf… Want “SH*T” vereiste het lef om een risico te durven nemen, zowel voor het imago van de bank als voor een on-bancaire stijl.”
Impact
“Het is de 2de Effie in 2 jaar die we winnen met bpost bank. Dat is ergens het bewijs dat we intern een gunstig effect hebben gezien, anders waren we bij de eerste gestopt." vertelt Thierry Ballas. "We doen het in de eerste plaats om onszelf te uit te dagen. Om vanuit een externe blik al dan niet bevestigd te krijgen dat we met het geleverde werk de goede richting uitgaan of niet. Bovendien doen we het ook voor de interne stakeholders. Een campagne wordt voorbereid, wordt overdacht, wordt gebaseerd op cijfers. Maar een campagne is bovenal nog steeds voor een deel “het vertrouwen van de directie in een MarCom-afdeling”. Een Effie is dan een extra manier om hen te bedanken voor dat vertrouwen. Tot slot, laten we eerlijk zijn, helpt een effie om de hele equipe (zowel intern als bij het agentschap) te enthousiasmeren en te begeesteren. Volgens mij zijn de Effie’s de enige award waaraan marketeers zouden moeten deelnemen. Andere awards schuiven veelal een individu naar voor, of een specifieke, weinig zichtbare campagne. Bij Effie telt de efficiëntie én tellen de teams. En daarmee is alles gezegd.”
Met hartelijke dank aan Thierry Ballas (bpost bank).