In de Expert Community Marketing & Technology van begin december stelden we de nieuwe rol van de marketer voor: die van orkestmeester. Figuurlijk uiteraard… we gingen samen met IBM en SAS dieper in op de manieren waarop je als marketer met al je verschillende kanalen een eensluidend signaal kunt sturen naar je klant.
Leerpunt uit vorige sessies was al dat je al je verschillende tools moet scheiden van hun data. Al die tools vanuit hun silo benaderen leidt tot aparte rapporteringen, en stelt je niet in staat om een eenduidig zicht op je klant te krijgen, of om na te gaan welke combinaties best werken over de customer journey heen.
Een customer data platform (CDP) kan hier uitkomst brengen - eenvoudig gesteld is dit een platform dat ervoor zorgt dat marketers een persistent, uniform zicht krijgen op hun klanten. Dit platform laat bovendien toe die data te activeren in verschillende kanalen.
Om een CDP te laten slagen is het een voorwaarde dat er een goede data governance wordt opgezet. Dit gaat hand in hand met een cultuurwijziging, waarbij er naar gestreefd wordt deze silo's te doorbreken.
Die silo's kun je ook terugvinden in het organigram. Veelal is er enerzijds een dienst voor digital marketing, waar de focus op acquisitie ligt. Anderzijds is er een dienst voor crm-marketing, waar de focus op herhaalaankopen en loyalty ligt.
Klanten liggen uiteraard niet wakker van die interne structuur en verwachten een naadloze ervaring. Het samenbrengen van die 2 diensten werd door Steven Hofmans (SAS) 'hybriede marketing' genoemd. Beide teams bouwen dan samen een online profiel op.
Een goed opgezet CDP dat toelaat die profielen op te bouwen is slechts 1 van de basiselementen. Ook je content(creatie) en de integratie van je kanalen zijn belangrijke bouwblokken.
Eens je deze 3 blokken in orde hebt kun je overgaan naar het invoegen van "intelligence". Voor onbekende klanten ligt de focus op conversie, voor bekende klanten op waardecreatie.
Die intelligence is dan input voor een decision platform. Hierin definieer je de journey, de segmenten, en de campagnes. Triggers starten dan geautomatiseerde campagnes op binnen een journey, en voeren die uit in de geschikte kanalen.
Zo'n decision platform pakt dus parameters binnen om een strategie uit te voeren. Een uitgewerkte strategie is dus cruciaal om succesvol te zijn. Ga daar ver genoeg in, denk bijvoorbeeld ook na wat je gaat doen met aanbiedingen voor verlieslatende klanten.
Ook Bart De Kempe (IBM) wees op het belang van die strategie. Belangrijk is ook ver genoeg vooruit te kijken, want je bent hier wel met een traject van verschillende jaren bezig waarin je de maturiteit van je organisatie moet uitbouwen - denk alleen maar al aan de impact van de wijzigende rol van de marketer in dit verhaal.
Zorg ook dat je voldoende flexibiliteit inbouwt. Er komen kanalen bij. Er wordt steeds meer verwacht dat content van goede metadata voorzien wordt om personalisatie mogelijk te maken. Rapportering laat je toe om constant bij te sturen. Agile kunnen werken in een cultuur van trial & error is echt noodzakelijk.
Eens te meer bleek dat tooling één zaak is, de organisatie en de cultuur een andere…