Op 28 november 2018 werd de EU-Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten 2018/1808 gepubliceerd. De huidige AVMD-richtlijn dateert van 10 maart 2010. Sinds de invoering van deze richtlijn in 2010 is het audiovisuele medialandschap ingrijpend veranderd, waardoor op Europees niveau is besloten om de richtlijn te herzien. Iedere lidstaat moet deze herziene richtlijn nu omzetten in nationale (of regionale) regelgeving. Dit moet ten laatste gebeuren in september 2020.
De Sectorraad Media (SARC) geeft zijn visie op hoe deze omzetting op Vlaams niveau vorm zou kunnen krijgen. Van de vele thema's die aan bod komen beperken wij ons hier tot de commerciële communicatie.
Het gewijzigde artikel 10 vermeldt "Nieuws- en actualiteitenprogramma's mogen niet worden gesponsord. De lidstaten kunnen de sponsoring van kinderprogramma's verbieden. De lidstaten mogen het tonen van een logo van een sponsor tijdens kinderprogramma's, documentaires en religieuze programma’s verbieden".
De SARC stelt hieromtrent momenteel geen problemen vast en ziet bijgevolg geen noodzaak om in deze het Mediadecreet te wijzigen.
Via het gewijzigde artikel 23 krijgen televisieomroepen meer flexibiliteit op het gebied van het aandeel televisiereclame- en telewinkelspots. "Het aandeel televisiereclame- en telewinkelspots bedraagt tussen 6.00 uur en 18.00 uur niet meer dan 20 % van dat tijdvak. Het aandeel televisiereclame- en telewinkelspots bedraagt tussen 18.00 uur en 24.00 niet meer dan 20 % van dat tijdvak".
De herziene richtlijn heeft de doelstelling om regelgeving op het gebied van commerciële communicatie te flexibiliseren. De SARC meent dat de omroepen in Vlaanderen niet de mogelijkheid hebben gekregen om deze flexibiliteit volledig te kunnen benutten, o.a. door een strengere interpretatie van de Vlaamse Regulator voor de Media. De SARC juicht de nieuwe voorstellen tot liberalisering toe, maar wil vooral wijzen op de juiste (en dus flexibele) interpretatie van sponsoring, productplaatsing en herkenbaarheid van reclame. De SARC pleit daarom opnieuw om een verduidelijking van de bepalingen omtrent deze thema’s door het uitbreiden van de Memorie van Toelichting bij het Mediadecreet, zodat de wil van de wetgever en de doelstelling van flexibilsering helder worden en verschillende interpretaties worden voorkomen.
Tot slot is het vermeldenswaard dat de richtlijn zelf- en coregulering wil stimuleren en dat deze positief deel moeten uitmaken van de regelgevingsmix. De SARC adviseert om het stimuleren van zelf- en coregulering als algemeen principe op te nemen in het Mediadecreet.
UBA heeft contact opgenomen met het kabinet van Minister Benjamin Dalle, de Vlaamse Minister voor Media, om dit onderwerp verder te bespreken en het standpunt van de UBA-leden te verduidelijken. Een eerste ontmoeting vindt plaats in januari 2020.