In tien jaar tijd is de manier waarop digitale media ver- en gekocht worden radicaal veranderd. IA en Machine Learning hebben op hun beurt een impact op de wereld van marketing en reclame. Na de opmars van programmatic - de technologie die bijna het volledige aankoopproces van reclameruimte automatiseert - is het nu tijd voor programmatic creatie. De combinatie van beide termen heeft een groot potentieel voor adverteerders.
Meer creativiteit voor meer personalisatie
Twintig jaar geleden volstond enkel het televisiescherm om de consument te bereiken. Vandaag jongleren we vrolijk met mobile, PC en tablet. Het bereik is minder lineair en verdeelt zijn aandacht over meerdere schermen, waardoor merken verplicht zijn om hun boodschap voortdurend aan te passen. Daar komt programmatic op de proppen, om de aankoopprocessen van reclameruimte bijna volledig te automatiseren. Het enige probleem is dat wegens tijdsgebrek, maar ook vanwege de drang naar vereenvoudiging, dezelfde boodschap uiteindelijk op dezelfde manier en via dezelfde kanalen bij alle doelgroepen verspreid wordt. Creativiteit beperkt zich tot de aanpassing van het formaat: het is dan ook niet eenvoudig om met die voorwaarden het juiste publiek te bereiken. Vandaag is er gelukkig programmatic creation.
Dit nieuwe concept refereert naar de inzet van technologieën die de mogelijkheden inzake de creatie van reclamebanners verruimen en automatiseren. Dankzij deze benadering is het voortaan mogelijk tegelijk in te grijpen op het productiegedeelte en de optimalisatie van de boodschappen. Deze combinatie van media en creatie zorgt ervoor dat merken nog mooiere verhalen kunnen vertellen.
De aangekondigde dood van de unieke banner
De aangekondigde dood van de unieke banner
Programmatic creation biedt met name de mogelijkheid het bereik te segmenteren in meerdere groepen en ze te targeten met gepersonaliseerde boodschappen. Het zal dan ook afgelopen zijn met identieke banners voor iedereen. Dankzij de verschillende formaten wordt het mogelijk om talloze varianten van de boodschap te creëren. Deze nieuwigheid betekent de start van een nieuwe dialoog tussen merk en consument. De boodschappen worden aangepast aan de verschillende kanalen en schermen, via het delen van de targetingopties (leeftijd, taal, geografie, interesses,...) en de integratie in de mobiele banners van elementen die verbandhouden met de functionele kenmerken van de drager (touch screen, localisatie, de mogelijkheid om te bellen,...).
Om deze almaar geavanceerdere creaties te verwezenlijken, zijn data essentieel, aangezien ze het mogelijk maken om de boodschap te definiëren naargelang de doelgroep. Dankzij deze nieuwe technologieën kunnen deze boodschappen op grote schaal aangemaakt, geautomatiseerd en in verschillende varianten getest worden. Duizenden in real time aanpasbare varianten worden mogelijk Concreet zal de designer 20 bannerformaten tegelijk kunnen aanmaken: een echte tijdswinst. Er zullen varianten gedefinieerd worden voor elk publiek: een gelokaliseerde promotie, een gedifferentieerd productaanbod, enzovoort. Met de in real time verkregen resultaten kunnen de merken heel snel veranderingen doorvoeren. De ultieme doelstelling is ertoe komen dat 99% van de getoonde boodschappen varianten van het oorspronkelijke voorstel zijn.
Neem bijvoorbeeld een toeristische dienst die wintersportliefhebbers wil targeten. Sommigen houden van Alpijns skiën, anderen verkiezen langlaufen, de spa of in de zon zitten op het terras. Dankzij programmatic creation kunnen meerdere varianten van een zelfde boodschap gecreëerd en getest worden, tot diegene gevonden wordt die het best werkt naargelang de doelgroep, de bidding, de frequentie of de site. Het is ook mogelijk om nieuwigheden toe te voegen, via een rotatie, een sequentieverdeling of een real time aanpassing van de boodschap. Zo kan iedereen of toch bijna op een geïndividualiseerde manier getarget worden.
Welke uitdagingen voor een geslaagde programmatic creation?
Om tot dat resultaat te komen moeten merken twee complementaire technologieën in hun programmatic campagnes integreren: een CMP (Creative Management Platform) dat het productieproces van de banners beheert en een DCO (Dynamic Creative Optimisation) die de banners optimaliseert via regels gebaseerd op Machine Learning. DCO wordt beschouwd als een machine om duizenden bannervarianten te creëren; CMP kan bovendien rekenen op superkrachten inzake UX en design, met de steun van krachtige tools als Google Studio. De voornaamste rem op programmatic creation hangt samen met het niveau van in te zetten middelen. Tot dusver deed een merk gemiddeld een fotoshooting per seizoen, dus vier per jaar. Voortaan zullen dat er vijf keer meer moeten zijn om de varianten te ontwikkelen.
Het gebrek aan synchronisatie tussen de creatieven die de boodschappen maken, de mediabuyers en de data analisten is de echte uitdaging voor programmatic creation. Om die echt efficiënt te maken moeten de muren tussen de verschillende spelers van de reclameketen dus worden afgebroken. Ook adverteerders moeten hun perceptie aanpassen. In plaats van het te hebben over zichtbare impressies, zouden ze zich moeten buigen over wat memorabel is. Vandaag gaat het almaar vaker over engagement en brand recall en dat is een goed begin.