De Kantar 2020 Media Trends & Predictions beslaan een brede waaier van onderwerpen. Op basis van onderzoeken bij media-eigenaars en -uitgevers, reclamemerken en -agentschappen geeft Kantar een overzicht van de trends voor het komende jaar in bijna alle sectorcategorieën en markten over de hele wereld. Dit jaar telt de lijst 12 trends en voorspellingen opgedeeld in drie hoofdcategorieën: de technologische trends die het medialandschap veranderen; de plaatsen waar merken op een geloofwaardige manier aanwezig kunnen zijn; en de context en katalysatoren voor verandering.
TECHNOLOGIE DIE HET MEDIALANDSCHAP VERANDERT
- Oorlog in streamingland: De strijd tussen de streamingplatforms woedt in alle hevigheid. Kabeltelevisie domineert nog altijd het televisielandschap maar streaming (online kijken) wint zienderogen terrein. Daar liggen strategische kansen voor adverteerders, zoals productplacement, merkintegraties en copromoties. Maar het toenemende succes van reclamevrije abonnementsplatformen houdt ook beperkingen in. Aanbieders van televisiecontent van allerlei aard zullen nog beter moeten inspelen op de verwachtingen en interesses van consumenten om hen geboeid te houden.
- 5G is eindelijk een feit: Wat betekent dat voor next-gen connectiviteit? De wereld treedt eindelijk het tijdperk van de langverwachte 5G binnen, en China loopt voorop. 5G mag dan heel wat kansen inhouden voor de marketingsector, er dringen zich ook enkele ingrijpende transformaties op en die kunnen niet op één dag gerealiseerd worden. Het goede nieuws is dat het nog enkele jaren zal duren voor 5G volledig functioneel is, dus de sector heeft nog even tijd om zich voor te bereiden.
- De volumeknop omhoog: Vinden nieuwere audiokanalen de weg naar het grote publiek in 2020? 2020 zou weleens het jaar van de waarheid kunnen worden voor recentere audiokanalen. Merken zouden hun interesse in de voice-business kunnen verliezen als de fabrikanten van slimme speakers niet gauw werk maken van een betere functionaliteit. Podcasts moeten meetbaarder worden zodat adverteerders en merken een beter inzicht krijgen in de ROI van hun investeringen. De komende twaalf maanden is het belangrijk dat marketeers meerdere versnellingen hoger schakelen om merken te integreren in die audiomomenten.
- Content meets commerce: De nieuwe wereld van shopvertising. Kantar voorspelt dat er dit jaar veel geëxperimenteerd zal worden met shopbare formats. Het blijft nog afwachten of cryptocurrency-aanbieders op die kar zullen springen en innovaties zullen lanceren, zoals Libra van Facebook. Wat vaststaat, is dat heel wat e-commerce- en socialemediaplatformen, online en mobiele videokanalen, en zelfs tv en OOH, een strijd tegen de klok zullen leveren om het veranderende e-commercelandschap te kunnen bijhouden.
PLAATSEN WAAR MERKEN OP EEN GELOOFWAARDIGE MANIER AANWEZIG KUNNEN ZIJN
- Tijd om te spelen: E-sport wordt mainstream. E-sport is al een feit, en het is nu tijd voor media-eigenaars en adverteerders om de spelregels te leren en zich in de arena te gooien. Deze vorm van entertainment vertaalt real-life sporten naadloos naar online gaming en biedt een brede waaier van innovatieve mediamogelijkheden. Voor wie de tijd neemt om te kijken hoe een merk zich een plekje kan veroveren binnen de e-sport, liggen er waardevolle kansen voor het grijpen op het vlak van content, reclame en sponsoring.
- Terug naar de realiteit: De zoektocht naar authentieke impact in een postdigitale wereld. Digitaal blijft de dominante vorm van adverteren in 2020 met 84% van de marketeers die van plan is om het budget voor online video op te trekken, en 70% die van plan is om meer uit te geven op sociale media, zo blijkt uit het jongste Getting Media Right rapport. Toch zien we parallel met deze trend heel wat voorbeelden van disruptieve en online-first merken die in 2020 terug naar de werkelijkheid willen keren. Zij willen het evenwicht herstellen tussen prestatiemarketing op korte termijn en brand building op lange termijn.
- Word eens volwassen: Influencermarketing moet meten wat ertoe doet. Nu influencers in toenemende mate een mainstream kanaal geworden zijn voor merkcommunicatie, worden de risico's die verbonden zijn aan influencermarketing stilaan zichtbaar. We voorspellen dat influencermarketing in 2020 tot volle wasdom zal komen. Merken zullen meten ernstiger beginnen te nemen. In plaats van alleen maar te kijken naar het aantal likes zullen ze meer belang hechten aan strategische data zoals de impact van het merk en de verkoopcijfers. We zullen ook nieuwe berekeningswijzen zien verschijnen om het bereik en de frequentie van influencercampagnes te optimaliseren, met dank aan een 'social GRP', dat nu al gebruikt wordt in China.
- Merken nemen standpunten in: Vechten voor het recht op aandacht. Onze voorspelling voor 2020 is dat merken nog radicaler zullen worden en zich zullen inzetten voor grote goede doelen. Maar naarmate consumenten kritischer naar hen kijken, zullen bedrijven enkele moeilijke vragen voor de kiezen krijgen, zoals de manier waarop ze hun eigen waarden in de praktijk brengen en wat de mediacontext over hen zegt. Als een merk gepercipieerd wil worden als authentiek in zijn activisme, dan zal het ervoor moeten zorgen dat het de waarden die het wil uitdragen doorheen zijn hele waardeketen toepast en uitstraalt.
DE CONTEXT EN KATALYSATOREN VOOR VERANDERING
- Verkiezingscampagne 2020 in de VS: drummen voor een plekje: Wat zullen de presidentsverkiezingen betekenen voor merkadverteerders? Dat is een relevante trend in Amerika voor het volgende jaar, maar ook een leerrijke ervaring want de toenemende polarisatie in het politieke klimaat is bijna overal voelbaar. Het politieke klimaat was nog nooit zo verdeeld en met nog verder polariserende presidentsverkiezingen in het verschiet, zullen politieke advertenties een belangrijke rol spelen in het vormgeven van het Amerikaanse medialandschap. Sommige sectoren die populair zijn bij politieke adverteerders zullen daarvan naar alle verwachting negatieve effecten ondervinden en dat komt boven op de uitdagingen van een al zeer versnipperde en complexe omgeving. Bovendien zal de efficiëntie van media-uitgaven dalen omdat mensen extreem veel moeite zullen doen om die advertenties te vermijden.
- Cookies beginnen te verkruimelen: Tijd om het recept te veranderen. We verwachten dat het verval van de cookies in 2020 wordt ingezet, al zullen ze nog een hele poos in een beperkte vorm blijven bestaan. Adverteerders zullen geconfronteerd worden met een nieuwe, gemengde economie. Wie zich niet begint voor te bereiden op zulke veranderingen zou weleens met lege handen kunnen achterblijven. Aangezien adverteerders op zoek zijn naar alternatieven voor de traditionele tracking cookies, zullen sommige mediaproducenten uitpakken met alternatieve meetoplossingen die gebaseerd zijn op deterministische ID's en panels.
- Het datadilemma: Verantwoord omgaan met data. We voorspellen dat merken in 2020 nieuwe manieren zullen blijven ontwikkelen om consumenten te targeten op basis van data, maar dat er een ethische code zal ontstaan voor het gebruik van data. Het is zelfs mogelijk dat bedrijven daarvoor specialisten ter zake aanwerven. Uitgaand van een diepgaand inzicht in de efficiëntie van holistische campagnes zullen adverteerders het juiste evenwicht moeten zien te vinden tussen kanalen met een breed bereik en kanalen waarlangs ze kleinere doelgroepen kunnen bereiken met relevante communicatie. Personalisatie mag niet enkel gezien worden als de kortste weg naar een verkoop maar ook als een langetermijnstrategie - een manier om merkentrouw en consumentenvertrouwen te winnen.
- Ken je wereld: De trend van meer media in-housing. Aangezien heel wat adverteerders worstelen met de implicaties van de digitale en programmatische realiteit, nemen velen van hen de controle terug over sommige aspecten van het besluitvormingsproces en de uitvoering ervan. De steeds veranderende technologische en regelgevende omgeving toont aan dat in-house teams meer dan ooit nood hebben aan geavanceerde expertise binnen hun agentschap. Naarmate de sector verder evolueert, voorspellen we dat agentschappen en adverteerders er alles zullen moeten aan doen om een grondig inzicht te hebben in zowel de mediaconsumptie als de consumentenhouding, als ze hun in-housingambities willen waarmaken.
Tot slot: hoe kunnen we in het veranderende medialandschap de eerste tekenen ontwaren dat deze trends zich doorzetten? Hoe kunnen we risico's vermijden of trends aanwenden ten voordele van onze merken? Welke meetinstrumenten zullen een geharmoniseerd beeld opleveren van de ROI van alle media-investeringen in een landschap dat steeds evolueert?
Het volledige rapport vindt u hier
door Dr. Maria Darmi: CEO Kantar Insights Belgium.