Advertentie-banners op websites werden vroeger verkocht op een waterval-manier (daisy chaining). De uitgever zette een banner te koop aan een bepaalde prijs voor een eerste groep adverteerders. Als de advertentieruimte voor dat bedrag niet werd verkocht, werd de prijs verlaagd en te koop gezet voor een volgende groep adverteerders.
Header bidding is een modernere manier om banners te verkopen. In plaats van meerdere veilingen na elkaar, worden alle veilingen tegelijkertijd gehouden. Dit gebeurt door een script dat in de <head> sectie van een publisher website wordt geïmplementeerd. Deze code zorgt er dan voor dat meerdere Supply-Side Platforms (SSP’s) die aangesloten zijn bij de publisher biedingen van verschillende adverteerders opvragen. Het beste bod wint. Dat is meestal de hoogste bieder, maar niet per definitie. De publisher heeft vaak nog een eigen logica om het winnende bod te bepalen. Het grote voordeel voor publishers is dat ze minder afhankelijk zijn van met welke SSP zij samenwerken en dat ze op deze manier meer controle hebben over de inkomsten uit advertentieposities.