Op basis van een studie bij zo'n 500 senior marketeers bij adverteerders, media- en creatieve agentschappen en mediabedrijven worden de kansen, uitdagingen en trends waarmee de sector te maken krijgt, besproken. In deze studie beschouwt 90% van de marketeers het meten en aantonen van de ROI als een belangrijke uitdaging. Uit de studie blijkt dat een groot deel van de sector (68%) het belang inziet van een juist evenwicht tussen kortetermijn- (d.w.z. verkoopresultaten) en langetermijnprestaties (d.w.z. merkgroei en merkvoorkeur).
Marketeers zijn zich bewust van de noodzaak van een evenwichtige businessimpact maar hebben het moeilijk met het creëren van marketingprogramma's om dat te bereiken – omdat ze onder druk staan om kortetermijnresultaten te realiseren, of door een gebrek aan middelen. Ruim 50% van alle adverteerders is er niet zeker van dat zijn programma's wel het juiste evenwicht houden tussen brandbuilding en prestatiemarketing, terwijl 40% van alle adverteerders en media er zelfs niet zeker van is dat ze de ideale mediamix hebben.
Metrics
Ondanks de trend van kortetermijn impact zijn er toch verbeteringen merkbaar: in 2018 mat amper 47% van de adverteerders een mix van de korte- en langetermijnimpact. Tegenwoordig is dat aantal toegenomen tot 60%. De media lijken er echter op gebrand om snel te bewijzen dat de inspanningen positief doorwegen op de verkoopcijfers. Zelfs wanneer zowel de korte- als de langetermijn impact wordt gemeten, gebeurt dat zelden samen. De meerderheid geeft aan dat de metrics die ze meten om de tv-impact te begrijpen, voornamelijk brand metrics zijn (61%, een soort brand tracking), terwijl het digitale kanaal overheerst als het op ROI/sales aankomt (55%). De perceptie leeft dat bepaalde metrics voor sommige touchpoints meer of minder relevant zijn dan voor andere.
In tal van campagnes is de impact van media-investeringen op de verkoopcijfers aanzienlijk en het digitale kanaal lijkt altijd meer ROI te hebben dan klassieke tv. Maar als we kijken naar het digitale kanaal, dan zien we dat ROI maar het halve plaatje is, aangezien investeringen in media ook een impact hebben op merkwaarde en merkwaarde is een drijvende kracht achter de verkoop. Een van de lessen die we hieruit moeten trekken is dat alles in verhouding moet zijn, aangezien een sterk merk de verkoop in de kaart speelt, niet alleen vandaag maar ook morgen!
Creatieve kwaliteit
En terwijl iedereen ingewikkelde systemen tracht op te zetten om media-uitgaven te optimaliseren, moeten we goed beseffen dat de creatieve kwaliteit doorslaggevend is (50%) voor de groei van de merkbekendheid. Wat die merkbekendheid betreft zal het dan ook niemand verbazen dat de tweede belangrijkste factor op dat vlak het bereik is, gevolgd door de frequentie. Frequentie blijft van essentieel belang voor het meten van de mediadoeltreffendheid. En omdat marketeers nog onvoldoende vertrouwen hebben in hun mediamix en het evenwicht tussen hun korte- en langetermijndoelstellingen, is ook de frequentie juist krijgen een uitdaging op zich.
57% van alle adverteerders en ruim 33% van de agentschappen en media is er niet zeker van dat ze de optimale frequentie bereiken, wat een grote invloed heeft op hun vermogen om hun prestaties naar waarde te schatten en te beslissen over toekomstige campagnes. Uiteraard zouden marketeers algemene campagnefrequentieniveaus moeten aanhouden, maar velen beperken zich momenteel tot eenkanaalsvisies.
Consistente metrics binnen kanalen en platformen
De studie toont aan dat een groot deel van de onzekerheid voortkomt uit het gebrek aan consistente metrics binnen kanalen en platformen, wat ook een invloed heeft op het vermogen om multikanaals- en multitoestelprestaties te meten. Veel marketeers maken gebruik van het bereik en de frequentie, maar daarna lopen de metingen ver uiteen, wat het leggen van verbanden tussen inspanningen en inzichten voor het verbeteren van de prestaties ernstig parten speelt.
Cross-channel currency
Merkefficiëntie kan een harmoniserende cross-channel currency zijn maar wordt momenteel maar door de helft van alle marketeers gebruikt. In staat zijn om de resultaten van marketingcampagnes (uit verschillende kanalen en platformen) en andere activiteiten van het merk te combineren, is cruciaal om inzicht te krijgen in de prestaties en inspanningen van marketingcampagnes, maar ook om de strategie voor de toekomst uit te stippelen.
Door Dr. Maria Darmi, CEO Kantar Insights Belgium
Bron: Kantar Getting Media Right (2019): Marketing in Motion is gebaseerd op een globale studie van N=488 antwoorden van senior marketing leaders (Manager/Director, VP/SVP/EVP, en/of C-Level) bij adverteerders, agentschappen, (creative & media) en mediabedrijven.
Documenten
-
Kantar Getting Media Right.pdf
This document is only available for members