In 2019 publiceerde de WFA een interessante studie over de efficiëntie van agency management door adverteerders.
Het eerste deel (pagina's 3 tot 6) gaat over de verantwoordelijkheid van Marketing en Procurement binnen organisaties: algemene leadgeneratie, selectie van agentschappen, briefing en uitvoering, evaluatie, onderhandelingen over tarieven en het type van hoofdagentschap.
Het laatste deel formuleert enkele belangrijke aanbevelingen, onder meer over de samenwerking tussen Marketing en Procurement:
- Zorgen voor een goede band tussen Marketing en Procurement. Nog al te vaak leidt een gebrek aan samenwerking tussen beide disciplines tot problemen. Dat kan vermeden worden door de processen duidelijk vast te leggen en duidelijkheid te scheppen in de taken en verantwoordelijkheden wat betreft de verschillende aspecten van agency management. Een dergelijke aanpak vermijdt bovendien problemen wanneer de ene partij dénkt dat de ander ergens mee bezig is terwijl dat niet het geval is.
- Zorgen voor een gedetailleerde scope. We kunnen het belang van een gedetailleerde scope bij het opbouwen van een relatie of bij het onderhandelen over jaarlijkse tarieven niet genoeg benadrukken. Een gebrek aan professionalisme op dat vlak ligt aan de basis van veel problemen binnen die relatie. Al te vaak moet Procurement het bij onderhandelingen met andere agentschappen stellen met een budget en een ietwat 'vage' scope (of budgetten die daarop gebaseerd zijn). Agentschappen onderhandelen te goeder trouw om daarna te ontdekken dat er iets van hen wordt verwacht wat ze niet overeengekomen zijn. Dat leidt al gauw tot discussies waarin er wellicht geen winnaars zijn; enkel ergernissen en frustratie aan beide kanten.
- Mikken op waarde, niet op kosten. Procurement moet inzien dat er een verschil is tussen waarde en kosten en Marketing moet nauw met hen samenwerken om hun dat duidelijk te maken en verloning te bespreken die dat mogelijk maken aan de hand van gepaste incentives.
- Communiceren tijdens onderhandelingen. We zijn er ons maar al te goed van bewust dat Marketing Procurement al te vaak in zijn eentje laat onderhandelen. Een dergelijke aanpak raden we echter af. Uiteraard zijn die onderhandelingen de taak van Procurement, maar het is belangrijk dat Marketing daarbij betrokken is zodat zij op de hoogte zijn van alle issues die tijdens de onderhandelingen opduiken en later voor problemen kunnen zorgen.
Het volledige verslag is terug te vinden op onze website: WFA survey 2019 “Effective Agency Management”
Wilt u de samenwerking tussen Procurement en Marketing bespreken met andere adverteerders? Kom dan zeker naar de volgende sessie van onze UBA Expert Community Agency Management.