In de Expert Community Omnichannel & Sales van 5 maart j.l. namen we de rol van beurzen binnen de marketingcommunicatie-mix onder de loupe. Welke marketingobjectieven kunt u behalen middels een beursdeelname? Hoe meet u de ROI van beurzen? En welk budget verdienen beurzen binnen de totale marketingcommunicatiemix? Drie open vragen waarop enkele experts hun licht hebben laten schijnen.
De laatste jaren lopen de bezoekersaantallen van beurzen terug. Moet u als bedrijf nog wel deelnemen? En wat betekenen beurzen in de customer journey van de klant (B2B) of consument (B2C)? Doel van deze Expert Community meeting was om met (academisch) onderzoek te staven of en hoe beurzen een bijdrage leveren binnen de marketingcommunicatie-mix.
Echter, eenduidig onderzoek en onderzoeksresultaten zijn er niet, noch op Belgisch, noch op Europees vlak. Enkele onderzoeksbureaus en beursorganisaties (o.a. AUMA in Duitsland) hebben wat summier onderzoek verricht, maar bijvoorbeeld niet echt naar de ROI van beurzen.
Volgens Niels Vermylen (Case Viessmann – Batibouw) zal het succes van de beurs sterk afhangen van de concrete doelen, die men zich stelt. En die kunnen divers zijn: awareness opbouwen, imago versterken, leads genereren, customer care (pamperen van bestaande klanten), een channel ecosysteem uitbouwen of marktkennis verbreden. Maar ook de sector is van groot belang. In bepaalde sectoren zijn beurzen nog steeds erg belangrijk.
ROI van beurzen
Welke measures gebruikt men zoal om de ROI van beurzen te berekenen? Volgens onderzoeksbureau STATISTA en enkele andere marketingbronnen zijn volgende KPI’s voor veel bedrijven belangrijk:
- Aantal bezoekers
- Tevredenheid bezoekers
- Aantal leads
- Extra inkomsten via beurs
- Groei van awareness & imago
Eén bron spreekt concreet over een positieve ROI als een ratio van 5:1 wordt behaald; met andere woorden, een beurs zou optimaal tot een return van 5 x de investering moeten leiden. Voor de deelnemers van deze EC-meeting leek dit wel heel erg rooskleurig.
Data om de beurservaring te optimaliseren en de effectiviteit te verhogen
Wim Lommelen van Alligence geeft aan dat data een enorme surplus kunnen zijn in het verhogen van de conversie op de beurs. Zelfs het (voor)inschrijven voor een gesprek met de exposant kan door data enorm gefaciliteerd worden en levert ‘an sich’ ook weer nieuwe data op. En hier winnen zowel de bezoeker als de exposant bij. Vanuit de eerste ‘leads’ wordt via gegevens - verzameld door de verkopers - de volledige funnel in kaart gebracht. Zo kan men op het einde van de rit zien hoeveel gesprekken uiteindelijk tot een finale aankoopbeslissing hebben geleid.
Belangrijk bij dit alles is - volgens Viessmann en Alligence- om de bezoeker een gepersonaliseerde ervaring aan te bieden; inspelen op de verschillende zintuigen blijft een troef van beurzen! Hierbij kunnen data enorm helpen, maar anderzijds zijn er andere meer ‘kwalitatieve’ elementen zoals de (vriendelijke) verwelkoming op de stand, de kledij van het personeel van de stand, waarbij de corporate identity (bij Viessmann) wordt doorgetrokken, eventuele animatie op de stand, enz. die een belangrijke surplus kunnen betekenen.
Meten is weten
De finale discussie tussen de aanwezigen van deze EC-meeting gaf aan dat beurzen zeker nog wel zin hebben in de customer journey van vele producten en diensten. Echter, een doorgedreven proces-aanpak dringt zich op waarbij niet enkel de beurs zelf, maar ook heel het voor- en na-proces onder de loupe genomen wordt. Concrete doelstellingen voor een beursdeelname zijn een must; en het spreekt voor zich dat beurzen feilloos geïntegreerd dienen te worden in de totale marketingcommunicatie-mix. Op die manier is 1+1 misschien toch een 3. De toekomst zal het uitwijzen.
Door Peter Janssen, voorzitter van de Expert Community Omnichannel & Sales, UCLL - Lector Marketing & Retail