De snelle verspreiding van het coronavirus in China leidde tot ongeziene taferelen: lege straten, gesloten scholen en bedrijven, geen vliegverkeer… iedereen werd aangeraden zoveel mogelijk thuis te blijven. Om het consumentengedrag tijdens en meteen na de pandemie te bestuderen, organiseerde Kantar tussen 6 en 9 februari een globaal onderzoek in China. Deze vier opvallende resultaten willen we u niet onthouden.
1. Impact per type industrie
Van alle bedrijfstakken zien we dat restaurantbezoek, OOH-amusement en reizen het ergst getroffen worden. Mensen mogen het huis niet verlaten en dat leidt tot algehele annuleringen of een enorme verlaging van de geplande uitgaven. 82% van de respondenten geeft echter aan hun geannuleerde uitgaven aan restaurantbezoek, reizen en OOH-entertainment terug te hervatten zodra de crisis bezworen is. Mensen die het huis niet mogen verlaten, betekent ook nevenschade voor een aantal industrieën. 57% van de ondervraagden heeft hun uitgaven aan sterke drank geannuleerd of verlaagd, hetzelfde geldt voor cosmetica en kledij. Ook hier, geen nood. Na de crisis zijn dit de sectoren waarbij de consument snel zijn uitgavenpatroon zal herstellen. Vier sectoren - geavanceerde preventie van epidemieën, basispreventie van epidemieën, medicijnen en voedingssupplementen - hebben hun voorraden in sommige delen van China uitverkocht. Het lijkt erop dat consumenten deze producten zullen blijven inslaan, zelfs wanneer de uitbraak voorbij is. Door de uitbraak zijn ook de uitgaven in sommige sectoren, zoals eten en drinken, huishoudelijke schoonmaak, medische- en levensverzekeringen gestegen. De vraag van consumenten naar deze industrieën zal ook na de uitbraak robuust blijven. Het is met name de luxesector die zowel op korte als middellange termijn de grootste negatieve impact zal ondervinden. Zelfs na de uitbraak geeft 21% van de respondenten aan hun uitgaven in die sector te laten afnemen. Dergelijk gedrag kan in grote mate toegeschreven worden aan meer fundamentele veranderingen in de houding van mensen ten aanzien van hun aankoopgedrag.
2. Impact per verkoopkanaal
Consumenten die verplicht thuis moeten blijven, winkels die voor een langere periode gesloten zijn en de meeste gezinnen die verse producten nodig hebben om thuis te kunnen koken, leidt tot een aantal nieuwe retailkanalen. Niet verwonderlijk geeft 55% van de ondervraagde consumenten aan via e-commerceplatforms aankopen te hebben gedaan. Met 58% ligt dat bijzonder dicht bij de nummer één, de supermarkt. Online-naar-offline kanalen en hypermarkten scoren beide rond de 35%. Via WeChat-groepen werden nieuwe kanalen tot groepsaankoop gelanceerd.
Na de crisis wordt bezoek aan de offline verkoopkanalen echter snel terug opgenomen. Dat betekent echter niet dat de groei van de online kanalen zal afnemen: 42% geeft aan vaker te zullen kopen bij e-commerceplatforms. Online-to-offline kanalen moeten echter gaan bedenken hoe ze in het post-corona-tijdperk hun nieuwe consumenten kunnen behouden: 17% geeft aan na de uitbraak minder via deze kanalen te kopen.
3. Wat doen Chinese consumenten die thuiszitten zoal?
Naast het volgen van de ontwikkelingen van de pandemie, is het vooral het bekijken van video en lineaire televisie dat tot de meest genoemde activiteiten behoren. Digitaal entertainment is populair (meer bij mannen dan bij vrouwen) net als online entertainment en livestreams. Meer mensen gingen aan de slag in de keuken en/of spendeerden tijd aan online thuisonderwijs. Interessant is dat 54% van de respondenten aangaf te slapen om de tijd te doden. Ook de betrokkenheid bij media is veranderd: meer dan 40% van de respondenten zei aanzienlijk meer tijd te hebben besteed aan korte video-apps en digitale videoplatforms. Andere media-contactpunten die veel langer worden gebruikt, zijn onder meer digitale nieuwsplatforms, sociale media, tv-advertenties en online muziek. Deze uitbraak heeft consumenten gestimuleerd nieuwe dingen te proberen: online medische consultancy en online onderwijs, thuiswerkapps en betalend digitaal entertainment.
4. Veranderd consumentengedrag
De meest genoemde activiteit voor “wat wil je het liefst doen als de uitbraak voorbij is” is 'uit eten gaan met anderen', gevolgd door 'gaan winkelen' en ‘buitenvermaak, buiten sporten’. Reizen wordt genoemd door 45% van de respondenten. 83% van de ondervraagde consumenten zal nog steeds maskers en desinfectantia inslaan. Het dragen van een masker wordt voor 65% zelfs een dagelijkse gewoonte. 76% zal letten op de bacteriedodende eigenschap van persoonlijke verzorging en huishoudelijke schoonmaakmiddelen en 63% overweegt huishoudelijke apparaten te kopen voor desinfectiedoeleinden.
Interessant om zien is dat meer mensen ermee instemmen onnodige uitgaven te verminderen. Mensen gaan dingen die niet te koop zijn - meer tijd met familie en vrienden, een beter zelf worden - koesteren. Consumenten zijn ook bereid meer te betalen voor aankopen bij maatschappelijk verantwoorde merken die meer aandacht besteden aan milieubescherming en duurzaamheid. Hoewel sommige merken de harten van consumenten hebben gewonnen vanwege hun donatie voor de strijd tegen het coronavirus, werden andere merken geroemd om onder deze uiterst uitdagende omstandigheden hetzelfde hoge niveau van service te blijven bieden. Wij geloven dat een vriendelijk merk in nood een geweldig merk is. Merkliefde die binnen deze speciale periode is gewonnen, kan de duurzame groei van een merk ondersteunen.
Door Dr. Maria Darmi: CEO Kantar Insights Belgium.