De coronapandemie is niet de eerste crisis die we doormaken, maar het is wel diegene die met grote voorsprong de grootste impact heeft op de hele samenleving en alle sectoren tegelijk. Daarom leggen we ons oor - virtueel, natuurlijk - te luisteren bij adverteerders om te zien hoe zij omgaan met de gevolgen van deze noodsituatie.
Catherine Closset (marcom manager BeLux, Renault) trapt de reeks af.
Wat is de houding van Renault als adverteerder ten opzichte van deze epidemie?
Zoals in de meeste sectoren heeft deze gezondheidscrisis net zoals de noodzakelijke maatregelen van de regering een sterke impact op de autosector. Die was de afgelopen maanden al verzwakt door de veranderende wetgeving en wijzigingen in het consumentengedrag. Naast de sluiting van de winkels - en dus ook van onze concessies - is het vertrouwen van de gezinnen in vrije val. Dat zal een onmiddellijke impact hebben op de autoverkoop.
De quarantainemaatregelen en de angst die om zich heen begint te grijpen, zullen zeker ook leiden tot minder verkeer in onze garages en tot een lagere rentabiliteit voor onze dienst-na-verkoop.
Maar in tegenstelling tot de financiële crisis van enkele jaren geleden, moeten we ons als marketeers nu niet bezighouden met crisiscommunicatie om de economische en reputatieschade voor ons bedrijf te beperken. We vechten niet om marktaandeel of om het overleven van ons bedrijf, maar voor een uitdaging die ons overstijgt en de hele mensheid aanbelangt.
Daarom concentreert Renault zich dus logischerwijze op de essentie: we nemen mee onze collectieve verantwoordelijkheid die ervoor moet zorgen dat een aantal maatregelen ingevoerd wordt om werknemers en klanten te beschermen, door de verspreiding van het virus zoveel mogelijk te beperken.
Wat betekent dat concreet?
De afgelopen twee weken was onze voornaamste doelstelling vooral te proberen om vooruit te lopen op de risico's binnen het bedrijf en ook inzake onze reclamecampagnes, om die aan te passen aan de context.
We hebben dus bepaalde campagnes moeten opschorten en/of hun boodschap aanpassen, nieuwe communicatie-assets aanleveren. Tegelijk moesten we onze concessiehouders duidelijke instructies geven, om ze te steunen en ervoor te zorgen dat ze hun eigen lokale communicatie konden aanpassen.
Wat is het grootste probleem waarmee jullie momenteel geconfronteerd worden?
Momenteel is het grootste probleem het onvoorspelbare te voorzien. Niemand weet hoelang deze situatie zal duren noch hoe groot de rechtstreekse en onrechtstreekse schade zal zijn.
De tweede moeilijkheid is dat we ons snel moeten aanpassen aan de nieuwe paradigma's die deze ongeziene situatie met zich meebrengt. We moeten onze strategie snel herzien en ons werk reorganiseren, zowel intern als voor onze samenwerking met bureaus en partners. Alles is compleet door elkaar geschud, zowel inhoudelijk als vormelijk.
Moet je wel blijven communiceren in een context waarin consumeren heel relatief wordt of is het net belangrijker dan ooit je als merk tot de consument te richten?
Deze situatie heeft de verdienste dat we allemaal (moeten) terugkeren naar essentiëlere waarden. Ik ben ervan overtuigd dat merken die blijven communiceren, beter in staat zullen zijn om op te staan uit deze crisis. Het is daarentegen compleet nutteloos om een te commerciële houding aan te nemen.
Op een fundamenteler niveau denk ik ook dat ook het vermogen van merken om zichzelf in vraag te stellen het verschil zal maken.
Hoe zie je de periode na de crisis?
De periode na Covid-19 lijkt me nog heel ver af, we staan nog maar aan het begin van de crisis en ik verwacht dat het niet eenvoudig zal zijn. Noch voor de adverteerders, noch voor de bureaus, noch voor de media. We zullen deze crisis niet zonder kleerscheuren doorkomen: ze heeft niet alleen een verwoestende impact op het leven van duizenden mensen, ze zal ook het economische landschap hertekenen, zowel lokaal als globaal.
Los van de financiële aspecten, behoort de toekomst wellicht ook toe aan al wie in staat is zichzelf in vraag te stellen, zich aan te passen en blijk te geven van veerkracht, zowel op persoonlijk als op professioneel vlak. Maar ik ben optimistisch van aard, dus ik ga ervan uit dat we waarschijnlijk een aantal lessen zullen trekken uit deze vreemde periode. Misschien zullen we meer waarde hechten aan menselijke relaties, zullen we nieuwe manieren van werken ontdekken of nieuwe diensten voor onze klanten uitvinden. In tegenspoed ontstaan altijd nieuwe kansen.
Tot slot nog jouw quarantainetip?
Ik probeer de goede kant van de dingen te zien. Door de quarantaine ga ik veel minder tijd aan lange en nutteloze verplaatsingen besteden. Ik zal in een rustige omgeving kunnen werken met mijn knuffelige kat naast me, opnieuw gezond leren koken of een restauranthouder uit de buurt lekkere dingen laten leveren - laten we op dat vlak solidair zijn en die mensen steunen - in plaats van snel een broodje te eten achter mijn computer. En ik ga zeker van de chocolade-eitjes die ik ingeslagen heb genieten: goed voor het moreel!
Maar in de allereerste plaats wens ik dat iedereen zoveel mogelijk thuisblijft en zorg draagt voor al zijn dierbaren, want dat is wat vandaag het allerbelangrijkste is.
Bron: MM