De uitbraak van het COVID-19 coronavirus heeft in China sinds januari 2020 een belangrijke impact op consumentengedrag, media-consumptie en e-commerce platformen. Merken in China hebben tijdens de epidemie hun marketingboodschappen en hun mediamix grondig aangepast. In Europa worden we twee maand later met deze crisis geconfronteerd en kunnen we dus leren van de opgedane ervaring in China. Wat zijn nu belangrijke veranderingen? Hoe kunnen merken reageren op een crisis van deze omvang? Gartner publiceerde er een rapport over waaruit UBA de belangrijkste bevindingen distilleerde.
Onder quarantaine is in China de tijd die online werd doorgebracht met 20% gestegen. Deze aanzienlijke groei zal zich wellicht ook in West-Europa voordoen, aangezien meer en meer Europese landen een 'lock-down' afkondigen. Westerse merken moeten zich voorbereiden op een toename van het gebruik van online media. Klanten zullen hogere eisen stellen aan de digitale platformen en verwachte korte online responstijden.
Livestreaming is tijdens de epidemie in China het de facto online verkoop- en engagementkanaal geworden. Dit zal waarschijnlijk zelfs na de crisis verdere impact hebben en een prioritair kanaal in de markt worden. Het creëren van online video-content werd voor merken een onderscheidende factor als bron van entertainment en informatie.
Aanbevelingen voor merken zijn:
- inlevingsvermogen en solidariteit tonen
- prioriteit geven aan het creëren van merkwaarde
- zich voorbereiden op fysieke sluitingen en nadenken over online alternatieven
- prioriteit geven aan online platformen waar consumenten meer tijd spenderen
- focus op leveringstijden/responstijden en hierover transparant zijn
- online video gebruiken om klantenbinding te vergroten
- wendbaar blijven in de ontwikkeling van nieuwe content en producten
In China zijn de product- en promotielanceringen op e-commercediensten vrijwel ononderbroken doorgegaan. Volgens Gartner heeft China echter een veel hogere tolerantie voor sales messaging dan het Westen, en een business-as-usual strategie aanpak is niet aan te raden voor Westerse markten. Westerse merken zouden nu prioriteit moeten geven aan het opbouwen van merkwaarde.
Bron: Gartner rapport 'COVID-19 coronavirus'