Om als merk in een omnichannel omgeving het bombardement van dagelijkse ruis te overstijgen en zich te onderscheiden van de overvloed aan empirische signalen, is een duidelijke, unieke auditieve identiteit van levensbelang. Het speelveld waarin merken opereren en communiceren (in de breedste zin van het woord) verandert razendsnel. Door de opmars van stem gestuurde smartdevices & smartspeakers wordt het auditieve ook steeds vaker losgekoppeld van het visuele. Het hoeft u dus niet te verbazen dat audio in zijn geheel aan een opmars bezig is.
Een opmars, dus geen ‘audio-revolutie’ maar eerder een opwaardering. We zijn ons als mensen immers al langer bewust van de kracht van geluid. Doorheen de tijd en over alle culturen heen voelen mensen zich bijvoorbeeld veilig zolang de vogels fluiten. De Oekraïense componist Prokofjev schetste reeds in 1936 elk personage van het muzikale sprookje “Peter en de Wolf” met behulp van een typische sound van een uniek toegewezen instrument. Ook in het dagelijkse leven horen we bijvoorbeeld het verschil tussen koud en heet water, iets wat sommige soep- of koffiemerken ook al langer dankbaar gebruiken.
Vooruitstrevende merken wijdden al vele decennia veel aandacht aan de auditieve associaties tussen merk en product. Verschillende automerken zochten al in de jaren 80 en 90 naar het geluid van een solide dichtslaande deur. Harley-Davidson ging in 1994 een stap verder door het typerende geluid van hun motoren te laten patenteren. Als ik zeg “Nokia”, heeft iedereen boven de 30 de wereldberoemde ringtone een hele dag in zijn of haar hoofd. En hoe klinkt het openen van een flesje “Coca-Cola”? Of het knisperend kraken van een versgebakken pistolet? De kracht van geluid is omnipresent en van alle tijden.
Kiki en Bouba
Beeld en geluid zijn onlosmakelijk met elkaar verweven. Denk maar aan het wereldberoemde experiment “Takete & Bauba” van de Duitse psycholoog Wolfgang Köhler en latere studies “Kiki en “Bouba” van de wetenschappers Ramachandran en Hubbard.
Kort samengevat toonden ze aan dat de toewijzing van een scherp woord aan een stekelig voorwerp (en een zacht woord aan afgeronde figuren) geen toeval was. Er is een natuurlijk systeem in ons wezen dat de manier bepaalt waarop wij associaties leggen tussen beeld en geluid. Er zijn nog vele andere onderzoeken naar geluidseffecten die effectief aantonen dat wat wij horen beïnvloed wordt door bijbehorende visuele stimuli. Er is dus een biologische link tussen het visuele en het auditieve. Doe zelf even de proef op de som, we hebben toch allemaal wel een liedje waarbij onze gedachten worden terug gekatapulteerd naar een welbepaalde situatie die we ons visueel zo voor de geest kunnen halen?
Als visuele en auditieve prikkels wetenschappelijk aantoonbaar onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn, wordt duidelijk hoe belangrijk een auditieve merkidentiteit is. Een auditieve merkidentiteit is dan ook méér dan een goede jingle. Net zoals een visueel merk ook meer is dan enkel maar een logo. Sonic branding is de creatie van een auditieve huisstijl, parallel aan de visuele huisstijl. Het is een strategische benadering met als doel om een merk met al zijn of haar waarden en beoogde missie te vertalen naar geluid. Zo krijgt het merk een extra laag, bovenop (of onder als u wil) het visuele. Elkaar versterkend.
6 stappen
Hoe beginnen we aan een auditief brand book? Hoe bepalen of omschrijven we onze merkidentiteit op een auditieve wijze? Want hoe klinkt een merk? Volgens geluidsingenieur en Sonic Branding expert Cedric Engels moeten we 6 principes hanteren bij de vertaling van de merkarchitectuur naar geluid:
1. passen bij het merk (waar staat het merk voor, heritage, waarden, DNA, visuele huisstijl…)
2. herkenbaar (van brand score naar sonic brand of sound logo)
3. onderscheidend karakter (anders of beter klinken dan de competitie)
4) ownable (tailor made of claimable)
5) consistent inzetten (omnichannel en op lange termijn)
6) flexible (aanpasbaar naargelang touchpoint en/of context)
Er zijn ontelbare goede voorbeelden van merken met een duidelijke auditieve merkidentiteit. Denk maar aan pioniers avant-la-lettre zoals “Proximus” (toen het nog onderdeel was van Belgacom) met de typerende pianomuziek van Wim Mertens of “Douwe Egberts” die vertrokken vanuit een goed gevoel en gezelligheid. Nu recent “Spa” waar een auditief brand book voor een paraplumerk en meerdere submerken gecreëerd werd. Of “Coolblue” waar de brandscore in alle touchpoints wordt doorgetrokken: achtergrondmuziek in radio- & TV-spots, merksignatuur (Jingle), wachtmuziek op kantoor, remix voor personeelsfeestjes, achtergrondmuziek in de winkels,… alles draagt hun typische merk-DNA. Of Mastercard die hun sonic branding wereldwijd doortrokken en zo een echt klankmerk bouwden. En nog zo vele anderen.
Audible marketing
Om het hoofd te bieden aan de nooit aflatende technologische en digitale evoluties kan/mag sonic branding zich niet beperken tot een muzikale merkidentiteit. Door de opmars van de stem gestuurde systemen zoals Siri, Google Home, Alexa of Cortona en door het toenemende gebruik van virtuele, AI-gestuurde persoonlijke raadgevers of call-centers wordt ook de ontwikkeling van een eigen stemgeluid voor veel merken essentieel… Al deze systemen laten consumenten en merken immers toe om met elkaar te communiceren waarbij de visuele merkidentiteit niet meer aan bod komt. Het wordt dus cruciaal om ook over het stemgeluid van uw merk na te denken.
Dat merken naast een eigen, visuele identiteit ook een sterke, unieke auditieve identiteit nodig hebben is dus duidelijk. Want geluid vertelt evenveel, zo niet meer, over een merk als 1000 beelden. Beeld en klank zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Sonic branding mag echter geen doel op zich zijn. Het moet versterkend en relevant zijn. Eén ding kunnen we concluderen: The golden age of audio is yet to come