Matt Wallaert is gedragspycholoog en voormalig Chief Behavioral Officer bij Microsoft. Hij is auteur van het boek "Start at the end – how to build products that create change". Hij roept marketeers op om de huidige crisis te gebruiken om af te stappen van de klassieke focus op intenties van de consument.
In plaats daarvan zouden we nu moeten investeren in werkwijzen waarmee - meetbare - gedragsveranderingen bij consumenten gerealiseerd kunnen worden. ‘Marketing gericht op verandering van gedrag kan zorgen voor een betere wereld, met minder verspilling en meer energie voor de zaken die ertoe doen’.
Crisissen versterken dikwijls reeds bestaande veranderingen. Thuiswerken evolueerde traag met elk jaar een stijging van een paar procent. In 2019 liet 40% van de bedrijven thuiswerk nog steeds niet toe. En toen daalde dat plotseling tot 1%, van de ene op de andere dag, toen COVID-19 ons in quarantaine dwong. De volledige distributie -van voedsel tot mode- onderging dezelfde transitie. Wanneer we de quarantainebeperkingen versoepelen zal er misschien een terugval zal zijn, maar het zal zeker niet terugvallen tot op het oorspronkelijke basisniveau. Een groot deel van deze verandering zal permanent zijn.
In de vorige decennia is er in marketing een verschuiving geweest van 'intenties' naar 'gedrag'. Metrics zoals "Net Promotor Score" en "unaided awareness" hebben plaats gemaakt voor "cost per acquisition/download/signup" of een ander waarneembaar gedrag. En dat is terecht: uiteindelijk beoogt elke business een gedragsverandering.
Maar net zoals de overgang naar thuiswerk is dit een langzaam proces. Te veel senior marketeers weigerden om hun gewoontes te veranderen en hun afdelingen te herstructureren met de nodige vaardigheden. En te weinigen waren bereid om te evolueren naar gedragsmetingen. Enerzijds omdat ze niet zeker waren dat ze die konden realiseren. Anderzijds omdat die hun bonussysteem op het spel kon zetten. Daardoor is er binnen organisaties een machtsverschuiving gekomen van Chief Marketing Officers naar de nieuwbakken Chief Product Officers, die maar al te graag hun werk in gedragstermen uitdrukken.
COVID-19 zal deze machtsverschuiving versnellen, tenzij marketeers de kans grijpen om zelf te evolueren. Te veel merken probeerden hun eigen pittige pandemische reclame te maken, in plaats van deze opportuniteit te gebruiken om grotere strategische veranderingen door te voeren die hen succesvol kunnen maken in een post-COVID-19 wereld. Kortetermijnoverwinningen geven marketeers het imago om kort op de bal te spelen, maar ze zullen niet verhinderen dat bedrijven uit de markt stappen, vooral gezien de complexe cognitieve omstandigheden van een bevolking die de afgelopen zes weken grotendeels alleen en in zichzelf heeft geleefd.
De verschuiving in de richting van gedrags-parameteres moet beginnen met een herbezinning rond het resultaat van marketing. Marketingleiders moeten binnen hun bedrijf afspraken maken over een set van consumentengedragingen waarvoor zij verantwoordelijk zullen zijn. Deze gedragingen moeten duidelijk gearticuleerd en duidelijk gemeten worden, zodat er geen onenigheid kan ontstaan over de te behalen doelstellingen.
Eenmaal het gedrag duidelijk geïdentificeerd is, kan dit opgedeeld worden in de kleinere eenheden van subgedrag en naar verschillende populaties. Vervolgens komt het werk van het daadwerkelijk veranderen van het consumentengedrag. Dat begint met het beantwoorden van twee eenvoudige vragen: "Waarom zou iemand dat willen doen?" en "Waarom doen ze dat niet al?" Hoe eenvoudig die vragen ook zijn, ze zijn niet altijd gemakkelijk te beantwoorden. Er is zowel kwantitatief als kwalitatief bewijs nodig om tot gevalideerde inzichten te komen. Daarom hebben marketingafdelingen deze vaardigheden nodig (terwijl het vaak aan beide ontbreekt). Dit is geen marktonderzoek zoals het vandaag de dag gebruikelijk is: indien het zes maanden duurt en miljoenen euros kost, is het vrijwel zeker verkeerd. Voor de observatie van gedrag, zowel direct als indirect, zijn er vier groepen: degenen die altijd het gedrag vertonen, degenen die nooit het gedrag vertonen, degenen die recentelijk zijn begonnen, en degenen die recentelijk zijn gestopt. Dit moet in weken gerealiseerd worden, niet in maanden.
Van daar af kan het vlot gaan. Inzichten geven aanleiding tot interventies, die vervolgens kunnen worden geleid, getest en geschaald. Nogmaals, als er enquêtes en focusgroepen verschijnen, dan is marketing teruggedreven naar oude gewoontes. Hoe je zegt dat je je ergens over voelt heeft weinig te maken met de vraag of je het ook daadwerkelijk doet.
De huidige pandemie kan een unieke opportuniteit zijn om deze evolutie succesvol te versnellen. Terwijl de tactische uitvoering door de economische beperkingen van deze crisis op een lager pitje staan, is er meer tijd voor het strategisch denken om die gedrag-statements te bepalen. Het is eveneens het moment voor een doordachte herstructurering van organisaties, met inbegrip van omscholing waar nodig, en het afstoten waar dat niet het geval is. De werkloosheidscijfers zijn op recordhoogte en daardoor is er meer talent op de markt. Dit betekent dat een doordachte reorganisatie de drie belangrijkste vaardigheden van een gedragsgericht team kan opwaarderen: kwantitatief, kwalitatief en projectmanagement.
COVID-19 is een tragedie die honderdduizenden, zo niet miljoenen mensenlevens zal kosten tegen de tijd dat we de gevolgen ervan kunnen beperken. Om die kosten te compenseren, moeten we winst boeken, waar we ook maar kunnen. Marketing gericht op verandering van gedrag kan zorgen voor een betere wereld, met minder verspilling en meer energie voor de zaken die ertoe doen. We kunnen gewoonweg niet meer dan 10% van de omzet aan marketing blijven besteden als we niet evolueren van demand generation naar gedragsverandering. Dus focus daarop gedurende deze crisis om de volgende te vermijden. Maak de verschuiving nu, vooraleer het te laat is.
De opinies in deze bijdrage zijn eigen aan de auteur en vertegenwoordigen niet noodzakelijk de opinie van UBA.