Cookies zijn tot hiertoe erg populair in de online wereld. Het zijn stukjes computercode die websites in het geheugen van de browser plaatsen. Cookies verzamelen een hele reeks informatie: taalkeuze, instellingen, zoekopdrachten, aankopen, enzovoort. 'First party cookies' maken het de gebruiker gemakkelijk omdat ze keuzes onthouden waardoor de consument die niet telkens opnieuw hoeft in te geven. Daarnaast plaatsen veel websites ook cookies voor commerciële parters. Dat zijn de zogenaamde 'third party cookies' of 'tracking cookies'.
Deze bevatten allerlei informatie die interessant kan zijn voor de online adverteerder. Bijvoorbeeld welke website werd bekeken en in welke producten de gebruiker geïnteresseerd is. Op basis van deze cookies kan de adverteerder zijn boodschap richten op specifieke klantsegmenten. Online media stellen de data ter beschikking en verkopen zo hun advertentieruimte. Third party cookies waren tot hiertoe een van de fundamenten van het internet reclame ecosysteem.
En net die third party cookie staat nu zwaar onder druk en is op sterven na dood. De druk komt van 3 verschillende kanten: de gebruiker, de overheid en de browsers.
Consumenten zijn de laatste jaren meer gevoelig geworden voor hun privacy. Een aantal online adverteerders maakte het ook te bont en irriteerde consumenten mateloos met een ongehoorde hoeveelheid reclame en met de beruchte re-targeting praktijken. De gebruiker ontdekte dan ook snel ad-blockers. Zij blokkeren moeiteloos third party cookies. Tot ergernis van de media werden zij erg populair. Vandaag zouden volgens verschillende studies meer dan 30% van de internet gebruikers een ad-blocker geïnstalleerd hebben.
Ook de overheid speelde in op de bezorgdheid rond privacy. Vooral de EU met de GDPR (General Data Protection Regulation) regelgeving was in 2018 een blauwdruk voor een strenge data-regulering in de hele wereld. GDPR standaardiseerde de bescherming van persoonsgegevens met duidelijke regels voor een rechtmatige, behoorlijke en transparante verwerking van gegevens. En binnenkort vult de EU deze regels aan met de e-Privacy regulering. De discussies hierover zijn nog niet rond, maar we verwachten dat de gebruiker steeds expliciete toelating zal moeten geven voor het vrijgeven van data, dat de toelating op browser of op app niveau kan gegeven worden en dat zogenaamde 'cookie walls' verboden worden.
Tot slot kwamen de ontwikkelaars van internet browsers zelf in actie. Apple lanceerde zijn Intelligent Prevention Tracking (IPT) in 2017 in Safari waarbij third party trackers geblokkeerd werden. Sinds maart 2019 worden trouwens ook client-side first party cookies maximaal 7 dagen bewaard en in bepaalde gevallen zelfs al na één dag verwijderd. Firefox volgde met een gelijkaardige technologie in 2019 en onlangs kondigde Google aan dat ook Google Chrome in 2022 de third party cookies zal blokkeren.
Het einde van de third party cookies verplicht adverteerders om andere technologieën te gebruiken om klantsegmenten online te bereiken. Het digitale ecosysteem zal hierdoor fundamenteel veranderen.
Goed nieuws voor de grote spelers zoals Google en Facebook die binnen hun 'walled garden' eigen data aan adverteerders kunnen aanbieden.
Maar uiteraard kunnen we vandaag ook op andere niet-cookie-gebaseerde manieren online gebruikers benaderen. De voornaamste daarvan zijn targeting technieken op basis van contextuele gegevens en op basis van bidstream data. Bij contextuele targeting worden commerciële boodschappen aangepast op basis van de website pagina inhoud die door de gebruiker bezocht wordt. Maar ook bidstream data van een Demand Side Platform (DSP) kunnen gebruikt worden voor een betere segmentatie.
Voor adverteerders is de lange termijn oplossing best gebaseerd op eigen first party data, die beheerd worden door de adverteerder zelf. Eigen data zijn wel moeilijker te verzamelen maar zijn veel waardevoller omdat u niet afhankelijk bent van andere partijen. Het is duidelijk dat in de volgende jaren deze first party data veel meer aandacht zullen krijgen van de adverteerder.