Hoewel we eigenlijk de laatste jaren steeds meer geëvolueerd zijn naar een programmatic aankoop van advertentieruimte, blijkt het jargon ervan voor veel marketeers soms nog een hindernis te vormen. We schetsen hier voor u de verschillende soorten aankoopmodellen bij programmatic campagnes, met hun voor- en nadelen.
Een cruciaal onderscheid is het verschil tussen een "publieke" en "private" marktplaats waarin actoren elkaar beconcurreren om hun advertenties af te beelden op relevante websites .
Open Exchange of open marktplaats
De vaakst voorkomende context waarin programmatic campagnes worden aangekocht gebeurt in Open Exchange. Hier is het mogelijk om als adverteerder d.m.v. opbod, de inventaris aan te kopen van alle websites (lees: uitgevers) die hun advertentieruimte voor zowel display als video op die bewuste marktplaats verkopen. De ruimte die wordt aangekocht, hangt helemaal van de wensen van adverteerders af en hoe deze laatste zijn doelgroep definieert : geografische locatie, interesses, online gedragspatronen, geslacht, leeftijdcategorieën, enz... Dit zijn slechts enkele targetingcriteria die niet alleen het volume van de inventaris zullen beïnvloeden, maar ook de prijs en de concurrentie.
Omdat het via Open Exchange mogelijk is om te verschijnen op duizenden websites, is het cruciaal om de kwaliteit in de gaten te houden en campagnes bij te sturen wanneer nodig.
Private Market Place (PMP) of privé marktplaats
In tegenstelling tot bovenstaande open marktplaats, bestaan er ook gesloten of privé marktplaatsen. In deze context kan u als koper enkel toetreden indien u bent uitgenodigd door de aanbieder d.m.v. een deal ID. Vervolgens kan u dankzij datzelfde opbod systeem (real time bidding) adverteerruimte aankopen. Meestal is kwaliteit van de advertentieruimte in een PMP beter (zgn. premium inventory) en gebruiken grote uitgevers dit systeem om hun inventaris te verkopen aan welbepaalde afnemers.
Concreet : een reclamemaker die voetbalschoenen verkoopt kan een uitgever benaderen met de wens dat hij of zij display advertenties wenst te plaatsen, mits een relevante sportcontext. Indien de uitgever verschillende websites bezit met een sportsectie (denk maar aan uitgevers van nieuwswebsites), zal deze laatste een privé marktplaats aanmaken waarin enkel en alleen de reclameruimte kan worden aangekocht van de sportsecties van deze betrokken websites.
Het grote voordeel van dit soort aankoop is vaak de hogere en gegarandeerde kwaliteit, een hogere zekerheid omdat men vooraf exact weet op welke websites de advertenties zullen verschijnen en algemeen lagere concurrentie vanwege een gesloten omgeving. Het nadeel is uiteraard dat premium websites (veel) duurder zijn, ookal hanteert de uitgever vaak een minimum prijs (floor CPM).
Programmatic direct/guaranteed
In sommige gevallen worden programmatic campagnes gekocht op bestelbon bij de uitgever. Campagnes worden dan bestempeld als een "programmatic direct" aankoop vanwege de directe link en afname bij de aanbieder.
Zodra de bestelbon is ondertekend neemt de uitgever de campagne voor zijn rekening. De resultaten worden gerapporteerd na afloop. Indien er specifieke wijzingen of optimalisaties vereist zijn, worden deze "manueel" doorgegeven aan de uitgever, via telefoon of e-mail.
In de praktijk komen programmatic direct campagnes voornamelijk voor wanneer het voor een adverteerder niet mogelijk is om de aankoop zelf te doen omwille van diverse redenen. Een "homepage takover" formaat is zo'n voorbeeld. Een uitgever zal bijna altijd eisen dat dit soort formaat direct wordt aangekocht vanwege de complexiteit van de campagne-opzet.
Anderzijds bestaan er ook programmatic guaranteed campagnes. Dit is een "normale" programmatic campagne waarvan de voorwaarden (kost, impressies, data, inventaris,… ) vooraf bepaald en gegarandeerd zijn door de uitgever. De kosten zouden bv tijdens de campagne kunnen schommelen, maar zullen steeds eindigen op wat er vooraf werd afgesproken.
In de meeste gevallen wordt er gewerkt aan een gulden middenweg : een mix van Open Exchange en PMP, waarbij men ernaar streeft om een juiste balans te vinden tussen kwaliteit en kost. Is er daarnaast nog een specifieke wens om bepaalde performanties of visibiliteit te behalen, dan kijken we best naar de direct of guaranteed aanpak.
Meer weten? Schrijf je hieronder in voor onze webinar in programmatic advertising.