Direct mail en folders liggen de Belgische consumenten én adverteerders traditioneel na aan het hart. In tijden van lockdown en social distancing krijgt print die in de bus valt bovendien extra emotionele waarde.
Zo geeft een onderzoek dat Profacts begin april voerde bij een representatieve steekproef van 1000 respondenten aan dat 79% van de Belgen nog steeds nieuwsgierig is om te ontdekken wat in de brievenbus zit. 65% ervaart het lezen ervan als aangenaam en een respondent op drie wil graag meer DM ontvangen van de merken waar hij of zij klant is.
Tatjana Raman, head of media & industry intelligence bij bpost media, over de rol en betekenis van In-House Advertising in coronatijden.
Je zou kunnen zeggen dat bpost een van de essentiële spelers in onze samenleving is, nu winkels gesloten zijn en ons leven zich door de lockdown grotendeels thuis afspeelt. Wat voor impact heeft dat op jullie werking als bedrijf?
Binnen bpost wordt er inderdaad gigantisch hard gewerkt momenteel. Ook verschillende collega’s binnen sales & marketing werkten de afgelopen dagen op het terrein, bij sorteercentrum Brussel X of als pakjesbezorger. Je moet weten dat we onze mensen elk jaar de mogelijkheid bieden om tijdens de drukke eindejaarsperiode een handje te gaan toesteken op het terrein. We hebben hetzelfde gedaan in deze crisisperiode en de vraag is heel goed onthaald. Het is een dankbaar systeem, we gaan allemaal voor hetzelfde doel: bpost door deze crisis heen helpen, hetzij op het terrein, hetzij via telewerken. Natuurlijk houden we als team wel onderling contact.
Betekent dat dan dat jullie regieactiviteit op een lager pitje staat?
We hebben binnen ons In-Home Advertising departement inderdaad vastgesteld dat enkele geplande campagnes geannuleerd werden, onder andere wegens de crisismaatregelen en het verbod op promotie. Ondertussen is dat opgeheven en zien we bepaalde campagnes stilaan heropstarten.
Terecht, want merken die blijven communiceren, blijven ook top-of-mind, ook in deze uitzonderlijke en ongeziene omstandigheden. Je kan dit moment aangrijpen om de relatie met je klant te versterken. Onze Pulse studie toont aan dat 64% van de consumenten graag positief verrast wordt door een merk, maar slechts 40% vindt dat dit ook echt gebeurt.
Tegelijk zijn de angst en onzekerheid bij de mensen vandaag groot en ze zijn voortdurend op zoek naar informatie. Als adverteerder kies je dus best voor informerende communicatie met een hoog empathisch gehalte. Als je dat niet doet, kan je boodschap verkeerd vallen.
Vanaf 4 mei zouden de lockdownmaatregelen geleidelijk versoepeld worden. Wat betekent dat voor jullie?
Ik denk dat mei een hele operationele maand wordt, om de economische motor weer op te starten. Eens we richting juni gaan en meer duidelijkheid hebben omtrent de evolutie van de exit, zullen ook marketing- en communicatiestrategieën opnieuw vorm krijgen.
Je denkt ook dat de aandacht voor print zal toenemen?
Inderdaad. Dat blijkt bijvoorbeeld uit de actie die we tijdens de lockdown gevoerd hebben. we elke Belg tien gratis ‘mobile postcards’ aangeboden. Daarmee konden de mensen via de bijhorende app postkaartjes met zelf uitgekozen foto’s creëren; die werden dan afgedrukt en met bijhorende boodschap verstuurd naar een geadresseerde naar keuze in België. Deze actie was bijzonder succesvol, we verstuurden maar liefst 1.400.000 gratis postkaarten.
Je kunt dus gerust stellen dat papier opnieuw emotionele waarde heeft gekregen. Dat is een belangrijke troef die ook binnen de relatie tussen een merk en een consument stand houdt.
Dit soort nieuw gedrag zou wel eens kunnen aanhouden vanwege de impact en de duur van de crisis die maken dat we niet meer meteen in onze oude gewoonten zullen vervallen. De informerende rol voor adverteerders zal nog maanden aanhouden.