Meer dan 10 jaar geleden schreef ik een klein boekje met als titel ‘I love the crisis: een pleidooi voor anticyclische marketing’. De aanleiding destijds was de financiële crisis, de boekjes vlogen als zoete broodjes over de toonbank. Toen UBA-baas Chris Van Roey mij enkele weken geleden samen met 15 adverteerders uitnodigde voor een video-babbel rond hetzelfde thema, heb ik mezelf even herlezen. En de relevantie van mijn werkje gewikt en gewogen in het licht van de recessie die er dit keer aan komt. Er waren blijvers, maar ook hiaten om op te vullen. Tijd dus om mijn verhaal wat bij te sturen.
Marketing made by people
Elke recessie heeft zijn specifieke oorzaken, verloop en duurtijd (gemiddeld 11 maanden). Maar toch zijn er universele inzichten en wetmatigheden die ook nu ook weer van toepassing zijn. Ondanks de specifieke context en tijdgeest.
Marketing wordt gemaakt door mensen en die hebben bij gevaar de instinctieve reactie om te schuilen. Toen covid19 in volle hevigheid toesloeg hebben vele bedrijven hun inspanningen teruggeschroefd of zelfs stilgelegd. Niet alleen luchtvaartmaatschappijen maar ook autobouwers, bierbrouwers en verzekeraars.
Een kleiner aantal bedrijven toonde zich snel van hun menselijke kant: Decathlon schonk duikmaskers aan ziekenhuizen, LVMH ging gratis handgels produceren, lingerie-producent Vandevelde begon mondmaskers te stikken en Audi Brussels hielp mee aan de productie van beademingsmachines. Niet alleen humaan maar ook slim: klanten zullen zich ook lang ná de crisis de bedrijven herinneren die zich maatschappelijk genereus toonden.
Now is the time
Nu we langzaam de focus kunnen verleggen van de gezondheidcrisis naar de sombere economische realiteit is het hoog tijd voor anti-cyclische marketing: tegen de stroom in investeren. Waarom? Omdat klanten merken belonen die vertrouwen hebben in zichzelf en in de toekomst. Geloof in eigen kunnen, is besmettelijk (excusez le mot) en zet consumenten aan om te kopen en de economie weer op gang te trekken. De stimulus van optimistische marketing werkt nog beter dan de financiële kunstgrepen van de centrale banken. Dat is de grote bonus van sterke merken.
Afgaande op de reacties van UBA-leden tijdens ons video-gesprek predik ik met dit verhaal niet langer in de woestijn. De meesten van de deelnemers aan het gesprek smeden dezer dagen plannen om op korte termijn de band met hun klanten te herstellen of zelfs te versterken. Niet met aggressieve promoties (die werken contraproductief in tijden van crisis) maar met slimme, merkondersteunende initiatieven. Het is wetenschappelijk trouwens bewezen dat adverteren in laagconjunctuur een grotere impact heeft op het marktaandeel dan adverteren in hoogconjunctuur. Minder concurrentie in de reclameblokken en dus een hogere share-of-voice zorgen voor een multiplicator-effect. Dat nog aan belang wint als het ergste achter de rug is en de verkoopsvolumes weer gaan stijgen.
Op die manier heeft Nike tijdens de recessie in de jaren negentig school gemaakt door Reebok en Converse van de kaart te vegen. Daar is een klein maar fijn hoofdstukje aan gewijd in de fantastische Netflix-documentaire ‘The Last Dance’, over de Chicago Bulls van Michaël Jordan.
Times, they are changing
De allerslimste merken kijken vandaag verder dan hun reclameneus lang is. En dat is zonder discussie de grootste evolutie sinds mijn boekje van tien jaar geleden. Customer experience en innovatie zijn vandaag de sleutels van anti-cyclische marketing.
In onze quarantaine zijn we de customer service van onze favoriete merken nog meer gaan waarderen. Mijn favoriete Thai die ongevraagd en voor niks een lekker dessert bij mijn take-away-bestelling stopte. De heerlijke babbel met de dame van mijn Volvo-garage die het uitgestelde onderhoud meer dan goedmaakte. Mijn fietsmerk dat mij met een handgeschreven kaartje een veilige en gezonde (!) trip wenste.
Een persoonlijke, warme ervaring met een merk is de meest duurzame investering in de relatie met de klant en gaat deze crisis zeker overleven. Ook al is die relatie virtueel. Ik besef dat het een enorme uitdaging blijft voor grote, traditionele merken om op dit niveau te acteren maar er is echt geen andere weg naar het hart van de consument.
Mijn andere stokpaardje vandaag is innovatie. Steve Jobs was zijn tijd vooruit toen hij in de nasleep van 9/11 met zijn iPod de muziekindustrie voorgoed veranderde en een bange wereldeconomie weer vertrouwen gaf. Amazon deed tijdens de financiële crisis net hetzelfde op de business-markt: met haar prime-abonnement legde het de basis van haar mega-succes de jaren nadien.
Tijdens een laagconjunctuur spelen de meeste bedrijven op veilig. Ze laten hun creatieve krachten op stal en houden het bij hun klassieke cash-cows. Anticyclisch ondernemen, betekent dat een bedrijf net het omgekeerde doet. Innovatie is - zeker in een prijsgedreven markt - een sterk middel tegen banalisering. Door een nieuwe arena te creëren, ontsnappen merken uit de ‘red ocean’ waar alle concurrenten met hun vertrouwde recepten samenscholen en er flink wat concurrentieel bloed vloeit. In het wijde water van een ‘blue ocean’ is er minder concurrentie en trekken merken makkelijker de aandacht van nieuwe doelgroepen.
Een mooi voorbeeld van creatieve innovatie van bij ons: het Leuvense 3D-printing bedrijf Materialise ontwikkelde de voorbije maanden een deuropener die het mogelijk maakt zonder direct contact met de deurklink deuren te openen of te sluiten. Materialise deelde met heel de wereld een gratis ontwerp en kreeg er tonnen sympathie en gratis reclame voor in de plaats.
New horizons
De coronacrisis heeft nog een andere atypische eigenschap. Meer dan bij voorgaande recessies voelen consumenten en bedrijven de noodzaak om persoonlijke en maatschappelijke keuzes te maken. Hoe bewaken we de balans tussen leven en werken, nu we ook een thuiskantoor hebben? Moeten grote merken zich niet bezinnen over hun rol in de lokale economie, nu we de eigen omgeving weer gaan ontdekken en waarderen? Kan Mc Donalds bij wijze van spreken slaatjes aanbieden van de lokale tuinbouwer?
Bedrijven moeten beseffen dat hun oude klanten nieuwe klanten geworden zijn. Met andere prioriteiten en voorkeuren dan een paar maanden geleden. Het is dan ook cruciaal om de verschuivingen in het consumentengedrag te identificeren en er je aanbod op af te stemmen.
Laat me eindigen met een rijmpje: recessies komen, recessies gaan, maar kansen blijven altijd bestaan. Voor onze bedrijven komt het er nu vooral op aan om de opportuniteiten die op hen af komen als dusdanig te herkennen en vast te pakken.
Marc Fauconnier, president ACC Belgium & consultant bij Fauconnier-Selfslagh
De opinies in deze bijdrage zijn eigen aan de auteur en vertegenwoordigen niet noodzakelijk de opinie van UBA.