Op 20 mei 2020 werd UBA gehoord in de Commissie Media van het Vlaams Parlement om het standpunt van de adverteerders te vertolken in het kader van de nieuwe VRT beheersovereenkomst. Op basis van een UBA- studie vertolkte Chris Van Roey het standpunt van de adverteerders over reclame via VRT radio en televisie en gaf aan de beleidsmakers een aantal aanbevelingen.
De VRT beheersovereenkomst is een contract tussen de Vlaamse Gemeenschap en de VRT en wordt telkens voor vijf jaar afgesloten. Het nieuwe zal ingaan op 1 januari 2021. UBA benadrukte het belang van adverteerders voor media en het belang van commerciële communicatie voor de economie.
Uitgangspunt
Bedrijven willen een kwalitatief lokaal medialandschap, net zoals de burger en de overheid. Door te investeren in deze media ondersteunen de adverteerders de Vlaamse economie. Micro-economisch stimuleert commerciële communicatie de eigen omzet. Macro-economisch tonen wetenschappelijke studies op basis van econometrische modellen aan dat elke euro die geïnvesteerd wordt in Vlaamse media 5 tot 7 Euro bijdraagt aan het Bruto Binnenlands Product. Reclame is zuurstof is voor de economie.
Adverteerders willen voor hun commerciële boodschappen een relevant bereik aan een correcte prijs in een veilige context. Zij maken telkens de balans tussen deze drie factoren: bereik, prijs en context. Ook de VRT speelt hierin een belangrijke rol.
Drie misvattingen
Een aantal beleidsmakers hadden de indruk dat reclamebestedingen dalen, dat de VRT 'marktverstorend' zou zijn en dat bedrijven steeds meer mogelijkheden hebben om reclame te voeren. Drie misvattingen die met een aantal argumenten werden tegengesproken.
- Investeringen in communicatie en marketing blijven ook in Vlaanderen in regel van jaar tot jaar toenemen. Uiteraard zijn er uitzonderlijke crisisjaren zoals 2009 en 2020. Maar in andere jaren stijgen de reclame investeringen. Alleen worden deze slecht gemeten. We kennen alleen bruto cijfers van de traditionele offline media. En de online platformen geven geen cijfers vrij. Het is uiteraard wel zo dat Vlaamse media een belangrijk deel van hun reclame-inkomsten verliezen aan buitenlandse online platformen.
- Tijdens de hoorzittingen werd herhaald dat de VRT 'marktverstorend' zou zijn. Voor adverteerders is de VRT echter niet marktverstorend, maar marktversterkend. En dit is zeker het geval voor de radiomarkt. Een recente studie van KUL en VUB wees uit dat een vermindering van de radioreclame op VRT-zenders contraproductief is voor het volledige radiolandschap. De beperking van reclame op VRT vernietigt economische waarde.
De nieuwe UBA-studie bevestigt dit. De reclamemarkt is geen zero-sum game. Een interessante adverteerdersmarkt leidt tot een globale groei van de reclamebudgetten.
Het is niet de VRT die een bedreiging is voor de reclame investeringen in de commerciële omroepen, integendeel. De winnaar in de markt zijn de globale online platformen. Terecht: want zij bieden vandaag een goed alternatief: een goed aanbod aan een correcte prijs. - Er heerst de indruk dat bedrijven steeds meer mogelijkheden hebben om reclame te voeren. Helaas is ook deze stelling onjuist. Audiovisuele content blijft inderdaad populair, maar er wordt minder realtime geluisterd en gekeken. En online platformen zijn de norm geworden. Reclame wordt doorgespoeld en afgeblokt. Daarnaast is er de trend naar betalende reclamevrije platformen: waar vroeger de kijker gratis tv kon kijken dankzij reclame moet hij nu meer en meer betalen en abonnementen nemen om tv te kijken.
De UBA studie
In de periode februari-maart 2020 deed UBA een studie bij haar leden om na te gaan wat het belang van VRT radio en televisie is voor hun commerciële communicatie.
- 87% van de geraadpleegde adverteerders vindt dat de VRT een belangrijke rol speelt in de communicatiestrategie van hun onderneming voor het efficiënt bereiken van haar doelgroepen. Waarbij 69% geen voldoende lokale alternatieven ziet op de reclamemarkt om haar doelstellingen waar te maken indien de VRT minder reclameruimte of sponsoring-mogelijkheden aanbiedt.
- VRT televisie is voor 82% belangrijk voor het efficiënt bereiken van doelgroepen. Indien de VRT morgen haar aanbod op televisie beperkt, meent 82% dat de marktprijs voor tv-reclame duurder zal worden. VRT is marktversterkend: 50% van de adverteerders verklaren dat hun reclamebudgetten voor tv zullen afnemen indien de VRT zijn aanbod op televisie beperkt.
- De studie toont voor radio gelijkaardige resultaten, alleen nog in sterkere mate. VRT radio is voor 90% belangrijk voor het efficiënt bereiken van doelgroepen. Indien de VRT morgen haar aanbod op radio beperkt, meent 100% dat de marktprijs voor radio-reclame duurder zal worden. VRT is in radio onbetwistbaar marktversterkend: 86% van de adverteerders verklaren dat hun reclamebudgetten voor radio zullen afnemen indien de VRT zijn aanbod op radio zou beperken.
UBA aanbevelingen
In het kader van de VRT beheersovereenkomst deed UBA 3 concrete aanbevelingen aan de beleidsmakers:
- beperk commerciële communicatie op VRT radio niet
- split het debat tussen de financiering van de VRT en reclame op de VRT
- stimuleer een sterk lokaal digitaal landschap
Daarnaast maakte UBA van het forum gebruik om nog een aantal andere aanbevelingen te doen:
- zorg voor een competitief reclamelandschap in Vlaanderen
- verplicht digitale platformen om hun cijfers te publiceren
- ondersteun de Vlaamse media in Corona-tijden met het voorgestelde belastingskrediet
De UBA presentatie is hier beschikbaar (enkel voor leden).
Documenten
-
2020-05-20 Hoorzitting Vlaams Parlement kopie.key.pdf
This document is only available for members