Handelaars, retailers, merken maar ook marketeers en reclamemakers die hun neus ophalen voor de oudere consument zijn een uitstervend ras. De uitzonderingen bevestigen de regel. Het is intussen algemeen gekend dat het oudere marktsegment een groeiend segment is. In België is vandaag net geen 50% van de volwassen consumenten minstens 50 jaar. In Nederland is deze kaap al enkele jaren overschreden.
Maar ze zijn niet enkel met steeds meer, ze houden in tegenstelling tot vorige generaties de beurs niet op de knip wanneer ze met pensioen zijn. Integendeel. De OESO voorspelde in 2015 al dat 60-plus tot 2030 de economische groei voor de helft op zijn conto zal kunnen schrijven. En dit omdat ze de huidige levensfase als hun Indian summer zien. Hiervoor spreekt deze nieuwe generatie ouderen zonder schroom haar spaarcenten en vermogen aan. Ze hebben er ook de naam SKI-generatie aan te danken van Spending the Kids Inheritance.
Loyale klant?
Het is nog altijd een hardnekkige misvatting bij vele marketeers en reclamemakers dat de oudere klant synoniem staat voor loyale klant zodat ze hun pijlen liever op het jonge volkje richten dat nog zijn keuze moet maken. Dit is vaak de reden waarom oudere consumenten ondervertegenwoordigd zijn in reclame. Terwijl uit diverse onderzoeken al meermaals is gebleken dat deze groep van consumenten niet levenslang slaafs merken volgt.
Het is trouwens voor alle klanten belangrijk ze te blijven overtuigen van de meerwaarde van uw merk, een stelregel die zeker blijft gelden voor ervaren oudere consumenten. Daarbij brengt deze levensfase die mensen tussen hun vijftigste en zestigste verkennen, nieuwe noden en behoeften met zich mee wat hen verplicht op zoek te gaan naar nieuwe merken. Wie hen in zijn marketing- en communicatiestrategie negeert, moet beseffen dat die consument nooit zijn klant zal worden noch blijven.
Toon echte mensen
Maar wilt u hen bereiken, betrekken, bedienen en binden aan uw merk, dan moet dit op de juiste manier langs de juiste kanalen met de juiste boodschap. En hier durft het schoentje vandaag nog wel eens te knellen. Wie denkt deze consument te verleiden met een Benidorm Bastard parodie of imitatie, komt bedrogen uit. Hoe grappig u dit tv-format misschien ook vindt, deze consument moet zich in de eerste plaats kunnen herkennen in uw advertentie, beelden, verhalen en tone of voice. De tijd dat oudere mensen in reclames door jongere stand-ins werden nagespeeld, behoort nu echt wel tot het verleden. Deze consument wil echte mensen zien die vitaal en onafhankelijk zijn. Dat daar ook een rimpel en grijze lok bij komt te kijken, is het nieuwe normaal zoals in de reclamespot van MultiOpticas, een Spaanse optiekketen, waar ik op Instagram op botste. Het vleugje erotiek maakt het alleen maar spannender.
On & offline
Dat MultiOpticas ook Instagram in zijn mediaplan opnam, is verstandig. Sociale netwerken zitten bij 65+ in de lift. Uit een Amerikaans onderzoek bleek trouwens dat oudere Youtube-kijkers langer wachten dan jongere kijkers vooraleer een reclame weg te klikken. Van de babyboomers gaf 72% te kennen dat video hen het meest hielp om een aankoopbeslissing te nemen tegenover 52% bij generatie X. Online verdient dus zeker zijn plaats in uw mediaplan. Maar vergeet ook tv, radio en print niet. Minstens 1 op 2 ouder dan 50 kijkt nog dagelijks lineair tv wat toeneemt tot bijna 7 op 10 vanaf 65. Ze luisteren trouwens ook meer radio en lezen meer kranten en magazines dan jongere consumenten. Ik ben het met u eens als u nu opmerkt dat de oudere consument een dure vogel is. Gelukkig heeft hij ook iets te besteden.
Nostalgie
Niemand twijfelt aan de kracht van seks, baby’s en puppy’s in de reclame. Ze werken als een lichtbak op konijnen in het donker. Weet dan dat nostalgie hetzelfde effect heeft op de oudere consument. Als Leonard Nimoy je niets zegt, dan doet mister Spock uit Star Trek misschien wel een belletje rinkelen bij wie eind jaren zestig begin jaren zeventig één keer per week voor de buis zat te wachten op de nieuw avonturen van de Enterprise. Spock begroette er de bemanning van het ruimteschip steevast met de Vulcan salute, een opgestoken hand met een acrobatisch spreidstand tussen middel- en ringvinger. In deze Amerikaanse reclamespot voor Aleve, een anti-artritis zalfje demonstreert Spock op onnavolgbare wijze de kracht van Aleve. Wie in zijn jonge jaren Star Trek zag, haalt het niet in zijn hoofd om de spot weg te klikken of door te spoelen. En of het merk blijft hangen? De vraag stellen is ze beantwoorden.
Ageing is Hot
Stoort de jonge consument zich niet aan die rimpels en grijze lokken? Neen, integendeel. De tijd is (gelukkig) voorbij dat jongeren hun neus ophalen voor het oude volkje zoals u ook kan lezen in onze white paper 20 SILVER TRENDS voor 2020*. De intussen 96-jarige Erni Stollberg stelt er op Instagram zowel de mannelijke als vrouwelijke nieuwe collecties van de Weense fashion concept store PARK voor. Intussen werd Erni een Instagram sensatie en telt de park_wien account al meer dan 45.000 volgers. Durf ze ook samen in beeld te brengen zoals De Bijenkorf vorig jaar met ‘De-kracht-van-kleur’campagne en je krijgt een interessante mix waar jong en oud van houden.
Door: Filip Lemaitre - Founder en partner bureau50. Auteur van ‘The Silver Ones – do’s & don’ts voor 50+ marketing (uitg. Pelckmans Pro 2018). De white paper ‘20 SILVER TRENDS voor 2020’ te verkrijgen bij filip@bureau50.be.
Filip Lemaitre is docent aan de UBA Academy en gaf op 19/5 een webinar over Ads&Age.