Of het nu gaat over productontwikkeling, brand building, communicatie of bedrijfsvoering in het algemeen, in het ontwikkelen van een goede, succesvolle strategie staat een correcte klantensegmentering centraal. Sinds enkele jaren spelen gedragswetenschappen en gedragsonderzoek bij dat segmenteren een steeds belangrijkere rol. Maar tijdens een recessie verandert het consumentengedrag significant met veranderde klantensegmenten en segmentatiecriteria als gevolg.
Menselijk gedrag
Wat drijft menselijk gedrag en hoe nemen mensen überhaupt beslissingen? Volgens het anatomisch evolutionair model bestaat ons menselijk brein ruwweg uit 3 grote evolutionaire lagen: het reptielenbrein, de middenhersenen (of limbisch systeem) en de neocortex. Het reptielenbrein is, op basis van onze evolutie als soort, het oudste systeem. Hier huist onze meest primitieve overlevingsdrang; onze instincten dus. De middenhersenen zorgen voor meer onbewust en emotioneel gedrag. De neocortex ten slotte stuurt rationeel, bewust gedrag. Elk deel van onze hersenen beïnvloedt dus een ander type van gedrag.
Recent onderzoek toont aan dat 95% van de beslissingen onbewust genomen wordt. Slechts 5% van onze beslissingen nemen we dus bewust. Gedragsonderzoekers identificeren waardegebonden beslissingen en doelgerichte beslissingen. Beslissingen zijn rationeel, emotioneel of irrationeel gewoontegebonden of instinctief. Volgens Kahneman heeft ons brein 2 modus operandi, 2 informatieverwerkingssystemen. Een snel systeem (systeem 1) en een traag systeem (systeem 2). Systeem 1 werkt automatisch, onbewust, moeiteloos en zonder bewustzijn. Dit systeem regelt 95% van ons denken. Systeem 2 is trager, doordacht, logisch en (zelf)bewust. Het is een gecontroleerd rationeel denkproces en maakt slechts 5% van ons denken uit. We zijn dus inderdaad wel degelijk irrationeler dan we denken... Elk van onze beslissingen wordt genomen door 1 van deze 2 systemen. Onderzoek toonde bovendien aan dat de verschillende systemen in ons brein niet tegelijkertijd actief kunnen zijn. Om dus goed te begrijpen hoe menselijk gedrag wordt beïnvloed, moeten we dus diep in het menselijke brein graven.
Irrationele wezens
Mensen stellen een bepaald gedrag om iets te bereiken. Dankzij een instinctieve vluchtreflex bereiken we veiligheid en kunnen we overleven. Een impulsieve beslissing om dat ijsje te kopen waar we zoveel zin in hadden, leidt naar een zeker gevoel van voldoening, van bevrediging. En de keuze voor een bepaald merk telefoon of een bepaald automerk, zorgt dan weer voor het gevoel ergens toe te behoren (belonging) en zorgt voor een vorm van status en trots.
Prof. Em. R. Plutchik beschreef dat ons onbewust gedrag grotendeels gedreven wordt door 8 primaire bipolaire emoties: woede en angst, anticiperen en verrassing, vertrouwen en afkeer en tot slot vreugde versus verdriet. En net die invloed van deze primaire emoties op 95% van ons gedrag heeft een fundamentele impact waardoor we onze klantensegmenten zullen moeten herzien.
Rethinking customer segments
Een recessie van enige grootte zorgt voor heel wat onzekerheid, stress en wantrouwen, zowel bij bedrijven als bij individuen. En emoties als angst, verdriet, vertrouwen of anticiperen, beïnvloeden het consumentengedrag. Hoe wij, bedrijven en marketeers, onze klanten of consumenten moeten segmenteren, hangt af dus fundamenteel af van hun emotionele reactie op een economische recessie. We onderscheiden 4 potentiële segmenten.
1. Twee voeten op de rem
Het eerste segment is het “2 voeten op de rem”-segment. Dit zijn consumenten die zich het meest kwetsbaar voelen. Vaak hadden ze het bij een vorige (financiële) crisis al flink te verduren. Deze groep bevat zowel de meest kwetsbare consumenten in onze maatschappij als zeer angstige meer begoede consumenten. De meer begoede consumenten in deze categorie zijn vaak individuen waarvan het inkomen significant wordt beïnvloed door lagere rentes of dalende beurzen of sterk afhankelijk is van gezondheidsfactoren (zelfstandigen, medici, specialisten,…). Dit segment reduceert de uitgaven tot het stricte minimum, uit noodzaak of uit voorzorg. Ze doen bepaalde aankopen niet meer of stellen ze uit.
2. Geduldig afzien
Het tweede segment bestaat uit consumentengroepen die veerkrachtig zijn en de toekomst (op lange termijn) positief inzien. Op korte termijn overheerst echter de onzekerheid. Ze zijn niet overtuigd van een snel herstel of dat ze de komende weken, maanden, jaren dezelfde levensstandaard zullen kunnen aanhouden. En deze onzekerheid resulteert, net als de eerste groep, in een significante besparingsreflex. Ze besparen aanzienlijk op alle vlakken. Dit wordt veruit de grootste groep. Het zijn consumenten die niet direct getroffen worden door werkloosheid of sterk verminderd inkomen en bestaat voornamelijk uit huishoudens uit de werkende middenklasse.
3. Niets aan de hand
Het derde segment is net het tegenovergestelde van het eerste. Deze groep zweet comfortabel de crisis uit. Zij voelen zich veilig en zeker genoeg om deze hobbelige rit uit te rijden. Deze individuen behoren veelal tot de top 5% inkomens maar bevat ook consumenten met lagere inkomens die beschikken over voldoende financiële reserves om dit rondje uit te zitten. Dit segment vertoont een zo goed als ongewijzigd consumptie- en uitgavepatroon al zijn ze misschien wel iets selectiever in hun aankopen geworden.
4. YOLO
De vierde en laatste categorie leeft van dag tot dag en doet alsof er niets aan de hand is. Wat morgen gebeurt, zien we dan wel. Ze liggen niet echt wakker van hun spaargeld. Deze groep consumenten is veelal jonger en meer stedelijk gesitueerd. Ze huren ook vaker een woning in plaats van een woning te bezitten. De recessie zal hun tijdlijn verlengen om bepaalde uitgaven te kunnen doen maar zal ze niet opschorten. En behalve aan elektronica, geven ze hun geld liever uit aan ervaringen en verhalen dan aan materieel bezit. Zolang ze niet werkloos worden, verandert hun consumptiegedrag weinig.
One more thing
Ongeacht tot welk segment consumenten behoren en ongeacht welke criteria we hanteren om consumenten in te delen , onderzoek toont aan dat zij prioriteiten stellen in hun uitgavepatroon. Consumenten rangschikken producten en diensten op basis in 4 categoriën:
- essentieel: levensnoodzakelijke producten of diensten (zowel fysiek als voor het mentale well-being)
- verwennerij: pleziertjes of (kleine) luxe waarvan de onmiddelijke aanschaf verdedigbaar is
- uitstelbaar: noodzakelijke of gewilde producten/diensten waarvan de aankoop echter tijdelijk uitgesteld kan worden
- overbodig: niet noodzakelijke en/of onverdedigbare aankoop of consumptie
De mens is een wonderlijk, irrationeel wezen. Een individu met een vaak onvoorspelbaar gedrag. Rekening houdend met learnings uit het verleden, observaties uit het heden, aangevuld met onderzoeken en gedragswetenschap, kunnen we het te verwachten gedrag van consumentengroepen echter maximaal inschatten. En op basis van bovenstaande 2 assen – herziene klantensegmenten en basiscriteria voor aankoopgedrag – kunnen wij, marketeers, ons wapenen tegen veranderend consumentengedrag.