Volgens de recentste studie van UBA bij haar leden werd 88% van de reclamecampagnes door de Covid-19-pandemie uitgesteld of geannuleerd. Uit een onderzoek van de ACC bleek dan weer dat de contentmarketingcampagnes buiten schot zijn gebleven. Maar wat is er dan veranderd op het vlak van contentmarketing? Welke lessen kunnen we trekken?
Tijdens de recentste Expert Community Content Marketing pleitte Koen Denolf, The Fat Lady, voor een langetermijnvisie en een meer doorgedreven toepassing van de 'back to basics'-benadering. Deze trends zijn nieuw of zetten zich voort:
Nabijheid
Tijdens de lockdown werden op de sociale netwerken opmerkelijk veel authentieke momenten gedeeld. De adverteerders aarzelden geen seconde om hun klanten en consumenten te activeren via kook- en sportmomenten voor thuis. Ze zagen er meteen een kans in om het gevoel van verbondenheid en nabijheid op een positieve manier te versterken.
Het platform TikTok is overigens als een van de grootste winnaars uit de lockdown gekomen, met veel “oudere” gebruikers die er niet voor terugdeinsden om de show te stelen in de meest originele video's.
Adverteerders hoeven niet te twijfelen om nieuwe kanalen uit te proberen. Toch pleit Ann Handley, die ook in de presentatie aan bod kwam, ervoor om “één iets super goed te doen”, en dat is heel nauwkeurig de doelgroep van je belangrijkste communicatiekanaal bepalen.
Samen sterker
Hoewel merken in de Angelsaksische landen meer dan in België samenwerken om gezamenlijke communicatiecampagnes op te zetten (bv. Nike en Apple), lijkt deze kritieke periode nu ook in ons land iets in beweging te zetten.
Zo sloegen Basic-Fit, Decathlon en Delhaize de handen in elkaar voor de campagne #SPORTINUWKOT. In Nederland sloot bioscoopgroep Pathé een partnership met evenementenorganisator Audio Obscura om dj-sets te vertonen in bioscoopzalen die aangepast waren aan de strengere veiligheidsnormen.
Zal deze dynamiek van merken die samenwerken in de toekomst aan kracht winnen?
Opbrengst
Is de mogelijkheid om exclusieve content tegen betaling te creëren een nieuw gegeven voor merken? Zal dit businessmodel, dat nieuwssites steeds nadrukkelijker hanteren, ook bij adverteerders ingeburgerd raken?
Dat is toch de vraag die Joe Pulizzi en Koen Denolf zich luidop stellen. Red Bull is een voorbeeld in dit domein, met zijn Red Bull Content Pool-platform waar je tegen betaling exclusieve video's en foto's kunt bekijken.